En México sólo el 35 por ciento de las marcas crecieron en penetración de clientes durante la primera mitad del 2024, del resto, el 20 por ciento permaneció estancado y un 45 por ciento decreció, de acuerdo con el estudio sobre la “Metamorfosis del Marketing” realizado por ISPD, empresa internacional líder en soluciones de marketing y comunicación, en el que fueron analizadas más de 580 marcas.
Este panorama subraya la urgente necesidad de que las empresas transformen su enfoque y reconecten con los consumidores. Asimsmo se advierte de los profundos cambios que están reconfigurando la forma en que las marcas se conectan con las personas.
¿Cuáles son los factores que moldean el comportamiento del consumidor?
El optimismo sobre el futuro económico del país se encuentra en crisis. Apenas un 55 por ciento de los mexicanos piensa que ellos y su familia estarán mejor en 5 años. No obstante, se está produciendo el efecto
“Vibecession” (vibe + recession), en el que las personas perciben que la situación es peor de lo que muestran realmente los datos e indicadores socioeconómicos y adaptan su consumo a sus expectativas.
Como consumidores, las decisiones de compra se han vuelto más reflexivas y están cada vez más influenciadas por la búsqueda de la mejor relación calidad-precio; Una nueva sociedad, nuevos valores, del “ser productivo” al “ser humano”. Como personas, cambian los principios y prioridades tras el covid.
En prepandemia se exaltaban los valores que colocaban a las personas como agentes productivos -individualismo, productividad, consumismo, entre otros-, en la nueva normalidad, se observa una tendencia hacia el humanismo -comunidad, sostenibilidad, equidad, conexiones auténticas, bienestar holístico-.
Principales hallazgos sobre el crecimiento de las marcas
Ante una sensación de pérdida de poder adquisitivo, los consumidores escogen productos de primera necesidad como salud y productos del hogar o alimentos y buscan la mejor relación calidad valor/precio, lo que ha llevado a marcas de belleza, retail, snacks, cuidado personal, telecomunicaciones y medios tradicionales, así como categorías más maduras de servicios del día a día como la banca, seguros y telecomunicaciones, a registrar caídas en las ventas.
Las marcas con las que nos vinculamos mucho durante la pandemia como los servicios de video streaming, dispositivos electrónicos y los grandes marketplaces se afianzan y consolidan como las más dinámicas captando clientes.
Al mismo tiempo se observa una desaceleración en el crecimiento de usuarios de algunas redes sociales, que puede reflejar cierto cansancio digital.
Por el contrario, las marcas de “estilo de vida”, más aspiracionales con las que los consumidores suelen expresar su identidad y estatus, sufren en general un decrecimiento en clientes, especialmente las de moda y entre las marcas premium, que pierden terreno.
Finalmente, el estudio muestra como el sector en el que se ubica la marca traza el ritmo pero no limita, ya que un 16% o una de cada tres marcas consiguen crecer y romper con los límites de su categoría.
“La marca aspiracional está en crisis, pues hasta hace poco comprar y pagar un premium por ciertas marcas, constituía una expresión de identidad, estatus y valor, pero hoy domina el individualismo y las entidades se crean de forma rápida y superficial. Desarrollar la capacidad de adaptarse a la nueva realidad emocional y económica de las personas, es clave para poder crecer en un contexto incierto, cambiante y a la vez lleno de oportunidades”, destaca Luz Vázquez, Country Manager México de ISPD.
¿Qué hacer para crecer?
Las marcas deben adaptarse a nuevas características:
- Humanas: Se enfocan en el impacto positivo en la vida de las personas y la sociedad. Están al servicio de las personas al 100%.
- Líquidas: Crean conexiones reales y ofrecen experiencias personalizadas. Evolucionan y se adaptan constantemente.
- Tecnológicas: Utilizan datos y IA para conocer mejor al consumidor y personalizar la oferta. Humanizan el uso de la tecnología poniéndolo al servicio de las personas.
De acuerdo con este estudio, presentado durante el Marketing Mastermind 2024 en la Ciudad de México, se prevé que las empresas continúen su proceso de adaptación al cambio de comportamiento del
consumidor, así como la incorporación de inteligencia artificial en sus procesos, por lo que se espera que sólo el 31 por ciento de las marcas logre crecer en la penetración de clientes.
En este mismo encuentro con líderes de la industria, ISPD presentó los 5 pilares estratégicos de Smarth Growth, un enfoque catalizador para ayudar a las marcas a acelerar su crecimiento y hacer “más con menos”, reconectando a las marcas con las personas:
- Excelencia en Planificación estratégica de la comunicación
- Liderazgo en soluciones basadas en Inteligencia Artificial
- Impacto en marcas, personas y el planeta.
- Innovación en transformación digital
- Co-creación de valor
