Hoy en día el deporte se ha popularizado en todo el mundo gracias a los nuevos medios de comunicación y el desarrollo de nuevas tecnologías, haciendo que grandes masas de espectadores y seguidores se enteren constantemente de lo que ocurre con sus equipos y jugadores en tiempo real.
La publicidad y los medios de comunicación tienen una gran responsabilidad en este contexto, sobre todo si pensamos que muchas veces transmiten imágenes estereotipadas de cada género que de alguna manera limitan nuestra libertad de elección (Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos, 2010).
En el caso de la publicidad deportiva, desde sus inicios se ha centrado en la promoción del deporte desde la perspectiva y el espectáculo masculino por sus importantes intereses económicos, políticos y sociales.
En este sentido, históricamente las mujeres han sido excluidas de los deportes, desde el inicio de las olimpiadas había un rechazo por la participación de la mujer y, a pesar de que han mostrado grandes capacidades como atletas, su incursión en el deporte ha sido un camino muy difícil en el que aún hay prejuicios, estereotipos y desigualdad de género con los que han tenido que lidiar día con día.
De igual manera, los medios de comunicación han reproducido estos estereotipos, lo que conlleva que los logros deportivos que las mujeres deportistas han ido consiguiendo a lo largo de la historia sean implementados con cierto retraso en las campañas de publicidad deportiva.
Como una fanática y amante del deporte, desde pequeña disfruté del lujo de tener múltiples opciones para participar en cualquier deporte sin restricciones.
Sin embargo, la idea de que las mujeres tuvieran que pedir igualdad en el ámbito deportivo no parecía aplicable a mis experiencias deportivas en ese momento, pero en retrospectiva, me doy cuenta de que mi exposición a atletas femeninas estuvo limitada por la publicidad y los medios de comunicación.
Además, pasé toda mi niñez viendo los deportes e idolatrando a deportistas masculinos y no me interesaban los deportes femeninos más allá de los Juegos Olímpicos. Sin embargo, cuando conocí y vi por primera vez publicidad con una de las mejores atletas de la historia del tenis Serena Williams, mi percepción de las mujeres en los deportes comenzó a cambiar y me motivó a dar mi opinión.
Actualmente estamos en una era más equitativa, en la que algunas marcas ya apuestan por las mujeres deportistas, pero ¿qué tipo de imagen nos transmiten? Las campañas publicitarias aún siguen mostrando a las mujeres deportistas destacando solo su apariencia física, también asociadas a productos de cuidado personal, salud o belleza, por encima de sus habilidades deportivas.
En este contexto, considero importante que el contenido de campañas publicitarias con mujeres deportistas muestre, primeramente, el talento femenino de diferentes edades, cuerpos y etnias para que el público femenino pueda sentirse fácilmente reflejado, alejándose así de supermodelos.
De igual manera, deben transmitir mensajes con ideas inspiradoras, empoderadoras, de superación e inclusivas, que refuercen y celebren todo lo positivo de las mujeres. También, deben crear campañas que se alejen de los estereotipos sexistas y que rompan con los mismos, mostrando así el cuerpo de la atleta de una manera más auténtica.
Una buena forma de hacerlo es optar por el storytelling, estrategia que ayuda a que el mensaje llegue de manera más clara, de este modo este contenido tendrá un impacto más significativo para la sociedad y para las mujeres.
A continuación, comparto una lista de grandes mujeres que han roto barreras en los deportes y que me han inspirado a lo largo de mi vida.
- Serena Williams – Tenis
- Simone Biles – Gimnasia
- Lorena Ochoa – Golf
- Ana Gabriela Guevara – Atletismo
- Nadia Comaneci – Gimnasia
- Billie Jean King – Tenis
- Megan Rapinoe – Fútbol
- Diana Taurasi – Básquetbol
- Paola Longoria- Raquetbol
- Katie Ledecky – Natación
En conclusión, hoy por hoy las corporaciones están descubriendo que los deportes femeninos en realidad pueden ser muy rentables cuando son celebrados de manera adecuada, además, la popularidad de este sector está en constante aumento.
Las marcas deben apostar por crear campañas publicitarias con atletas, representando a la mujer como deportista, reclamando su espacio, reflejando logros, esfuerzos y hábitos deportivos.
Esto tiene un papel en la transformación social y trae consigo efectos positivos, como el aumento del número mujeres que participan en el deporte; que futuras generaciones de atletas femeninas puedan tener oportunidad de beneficiarse económicamente de su propia actividad; y, como efecto colateral, el crecimiento de audiencias femeninas que apoyan a estas deportistas.
En definitiva, se necesita más visibilidad y reconocimiento, al igual que la necesidad de cambios en los estereotipos, más notoriedad para atletas femeninas y la introducción de patrocinadores para el deporte femenino, para seguir luchando por el espacio de la mujer deportista en el ámbito deportivo.
Por: Daisy Rugerio – estudiante del 1er semestre en la Licenciatura en Diseño y Producción Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
