Las instituciones públicas y las empresas están expuestas a enfrentar crisis, no solo de carácter económico, sino también de reputación. Esta última puede resultar devastadora para aquellas organizaciones que no están preparadas con una estrategia adecuada para manejar situaciones imprevistas.
Hay muchos ejemplos. Por ejemplo, una conocida cadena de pizzas se vio envuelta en una crisis cuando dos empleados subieron a YouTube un video donde manipulaban ingredientes en condiciones antihigiénicas, lo que generó una crisis de reputación en pocas horas.
¿Qué es una crisis?
Una crisis es cualquier evento que ponga en riesgo la reputación y operación de una institución, empresa o persona, con alcance interno y/o externo. Además de los daños internos, una crisis puede generar publicidad negativa, desprestigiando la imagen de la entidad afectada y atrayendo la atención de los medios y la sociedad. Si no se actúa a tiempo, el daño puede agravarse, requiriendo tiempo, inversión económica y recursos humanos extraordinarios para resolver la situación.
Con esto en mente, podemos definir los pasos básicos de un manual de crisis:
1. Anticiparse
Aunque las crisis pueden ser espontáneas e impredecibles, hay factores de riesgo que se pueden identificar y prever, considerando el sector y el contexto en el que se desenvuelven. Por ejemplo, en el sector financiero, un fraude interno o la llegada de un director en condiciones desfavorables pueden generar reacciones adversas que es necesario anticipar y gestionar.
2. Definir el equipo responsable de la gestión de crisis
El Comité de Crisis es el encargado de poner en marcha el Manual de Crisis, definir estrategias, acciones y mensajes, evitando la necesidad de buscar al director en momentos críticos.
3. Preparar estrategias y mensajes para cada riesgo potencial
El plan debe incluir qué se dirá, quién lo dirá y cómo lo dirá. Es fundamental evitar declaraciones desafortunadas que puedan agravar la crisis. Por ejemplo, se deben planificar las palabras de consuelo en caso de un evento trágico y las medidas que tomará la institución para resolver la situación.
4. Designar al vocero
Aunque todos pueden hablar, pocos tienen el control, la información completa y la habilidad para comunicar efectivamente. El vocero debe ser el único autorizado para emitir declaraciones en nombre de la institución, y debe contar con habilidades de comunicación, conocimiento total, credibilidad y disponibilidad.
5. Mapeo de medios
Es crucial conocer los medios relevantes para la institución y que estos sepan a quién dirigirse. Construir una relación de confianza con los medios es fundamental y debe sostenerse en el tiempo.
6. Ensayos
Las crisis no avisan, por lo que el Comité de Crisis debe realizar simulacros para evaluar la eficacia del Manual de Crisis y sus componentes.
¿Cómo manejar una situación de crisis?
Cuando se enfrenta una crisis, es fundamental actuar rápidamente siguiendo estas recomendaciones:
1. Citar al Comité de Crisis
Todos los miembros deben estar presentes en una reunión cercana al lugar donde surgió la crisis.
2. Clasificar la crisis
No todas las situaciones son crisis. Se puede usar el método del semáforo para clasificar la situación:
o Verde: Situación interna con mínimo impacto.
o Amarilla: Situación con potencial de escalar y atraer la atención de los medios.
o Roja: Situación difícil de controlar, con cobertura mediática y daños potencialmente catastróficos.
3. Definir las primeras acciones
Controlar los daños y comunicar que la institución está actuando. En crisis amarillas o rojas, informar primero a los públicos internos antes de comunicar al exterior.
4. Realizar un pronunciamiento oficial
Informar a toda la comunidad de la institución con un mensaje claro sobre lo sucedido, las acciones a seguir y el posicionamiento oficial.
5. Monitorear
Evaluar el impacto de la comunicación en medios y redes sociales, observando si la atención aumenta, disminuye o si surgen nuevos hechos.
6. Plan de comunicación
Elaborar y difundir comunicados y notas por los medios adecuados, asegurándose de que la información no sea malinterpretada.
7. Estrategia de comunicación en crisis
Realizar ruedas de prensa, entrevistas y videos en redes sociales, anticipándose con un FAQ (Frequently Asked Questions).
8. Presencia continua y programada
Mantener informados a los medios, públicos, socios y autoridades.
9. Seguimiento
Analizar la evolución de la crisis y reducir gradualmente la comunicación pública cuando la situación esté controlada.
10. Pre-cierre de crisis
Cuando la crisis se estabilice, cerrar el tema hacia el público externo y los medios.
11. Cierre de crisis
Revisar las acciones realizadas y elaborar un reporte para aprender de la experiencia y mejorar el Manual de Crisis.
Errores comunes en la gestión de crisis
1. Negar todo
Negar evidencias claras expone más y disminuye la credibilidad.
2. Minimizar el problema
Es importante reconocer el problema y comunicar adecuadamente su alcance.
3. Política de cero declaraciones
Aunque a veces no se hagan declaraciones, es vital informar sobre las acciones que se están tomando.
4. Pensar que el tiempo solucionará todo
Ignorar la situación solo agrava los problemas.
5. Estar a la defensiva
La actitud debe generar confianza y empatía, no confrontación.
6. Usar lenguaje y estrategias complicadas
Explicar claramente y evitar malentendidos con un lenguaje sencillo.
7. Mentir
La verdad siempre sale a la luz; es mejor ser transparente desde el principio.
Siguiendo estos pasos y evitando estos errores, las instituciones pueden minimizar el impacto de una crisis y salir adelante con éxito.
Felipe Reyes Barragan
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