Gestión de reputación: cómo las marcas deben educar a la IA

Gestión de reputación: cómo las marcas deben educar a la IA

04:48 10 Oct, 2025

Por largo tiempo, las marcas aprendieron a jugar bajo las reglas de buscadores como Google. Optimizar palabras clave, construir enlaces, crear contenido relevante y ganarse menciones era el camino para cuidar su “primera página” y ganar visibilidad y descubrimiento digital. Pero esa era está llegando a su fin. 

La búsqueda tradicional, sustentada en listas de resultados y enlaces, está cediendo terreno a la búsqueda guiada por inteligencia artificial, donde las respuestas reemplazan a los clics. Hoy, plataformas como ChatGPT o Perplexity ya responden a millones de preguntas sobre marcas cada día, moldeando percepciones sin que las compañías sean conscientes del relato que estos sistemas están construyendo.

Esta transformación ya se refleja en los hábitos de consumo digital, pues el 51% de los usuarios reconoce que la inteligencia artificial está influyendo en la manera en que buscan productos y servicios, y más de un tercio señala confiar en los resúmenes generados por IA que sustituyen las búsquedas tradicionales, según un estudio de Gartner. Bajo estas circunstancias, gestionar la reputación de marca implica algo más que ser visible, significa entrenar a la IA para que entienda y reproduzca la identidad y el valor de la marca con precisión.

Las IAs configuran la percepción de marca

Si los buscadores del pasado premiaban la optimización técnica, las IAs generativas premian la coherencia narrativa y la credibilidad de la información. Cada respuesta que una inteligencia artificial genera es, en esencia, una recomendación basada en lo que ha aprendido, ya que sintetiza opiniones, destaca hechos y construye un relato que millones de usuarios recibirán como veraz y confiable.

Esto significa que la reputación de una marca ya no depende únicamente de su visibilidad o de la cantidad de enlaces y menciones que acumula. Ahora, cada comunicado, cada publicación, cada dato disponible en línea contribuye a entrenar algoritmos que definirán cómo tu marca será percibida, incluso antes de que un ser humano llegue a interactuar con ella.

Estamos ante una nueva forma de reputación digital, donde las inteligencias artificiales configuran el relato que tanto las audiencias como otros sistemas inteligentes creerán sobre la marca. Por esto, las marcas ya no pueden limitarse a pensar únicamente en audiencias humanas.

La estrategia de comunicación debe incluir la gestión proactiva de la narrativa digital frente a los algoritmos, asegurando que la información que las inteligencias artificiales encuentran y procesan refleje fielmente los valores, la misión y la visión de la organización. Esto es crucial, porque un rumor mal gestionado, un contenido inconsistente o la falta de información precisa puede amplificarse y perpetuarse automáticamente, afectando la percepción pública de forma rápida y masiva.

En otras palabras, no basta con comunicar bien a las personas; también es necesario “enseñar” a los sistemas que procesan y redistribuyen esa información, cómo interpretar correctamente la marca.

Construyendo narrativa de marca para humanos y algoritmos

Para las relaciones públicas (RP), tradicionalmente orientadas a gestionar la reputación ante personas, surge un nuevo desafío porque ahora deben considerar también a los modelos de inteligencia artificial, que determinan lo que otros verán, leerán y creerán sobre una empresa.

El objetivo ya no es solo aparecer en los medios adecuados, sino asegurarse de que esa presencia transmita información precisa y consistente a los sistemas que “leen” el mundo para generar respuestas. Cada comunicado, cada publicación y cada dato disponible en línea contribuye a construir la narrativa que las IAs interpretarán y replicarán.

En este sentido, podemos decir que las RP se transforman en una forma de alfabetización algorítmica. Su función deja de ser únicamente persuadir a las audiencias humanas; ahora implica también “enseñar” a las inteligencias artificiales qué deben saber, cómo deben interpretarlo y qué relato deben construir sobre la marca.

Esto se logra mediante la generación de contenido consistente, la publicación de información verificada y la gestión cuidadosa de datos que las IAs pueden procesar, asegurando que cada pieza de información refuerce los valores, la misión y la visión de la organización.

En otras palabras, la construcción de reputación hoy exige entrenar a las IAs con la misma atención con la que se construyen relaciones con clientes o stakeholders. Cada comunicado, publicación, artículo o interacción digital se convierte en una oportunidad para guiar la interpretación algorítmica, asegurando que la narrativa de la marca se mantenga precisa, creíble y consistente en todo el ecosistema digital.

Hoy, la gestión de reputación ya no se limita a influir en las audiencias humanas; también implica educar a las inteligencias artificiales para que comprendan y reflejen correctamente la identidad de la marca. 

Construir reputación significa dominar ambos públicos con la misma atención, creatividad y rigor. Solo así una marca podrá mantener el control de su narrativa y su valor en la era de la inteligencia artificial.