Influencer marketing: un mercado en ascenso

Las redes sociales han ayudado a las marcas a alcanzar masivamente a su público objetivo, no hay duda. El impacto que han tenido ha tocado varios aspectos de nuestras vidas (social, cultural y económico) en los últimos años. 

En consecuencia, ha surgido uno de los mayores subproductos de las redes sociales: el marketing de influencer, una estrategia en la cual las compañías se han apoyado para ganar nuevos clientes y generar mayores ingresos. 

En ese sentido, firmas de todos los tamaños e industrias se han asociado con influencers (personas con gran número de seguidores en redes sociales, desconocidos o famosos offline y online), para promocionar sus productos y servicios. 

Actualmente es común que en plataformas como Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, veamos videos de diversos personajes hablando sobre los pros y contras al utilizar una marca específica de maquillaje, computadora, reloj, etcétera. 

El uso y práctica de este tipo de tácticas va al alza, principalmente porque muchas de estas personas tienen un enorme poder de persuasión con los cibernautas.

Los influencers han sido capaces de comprender qué tipos de contenido buscan las generaciones más jóvenes, algo que los canales más tradicionales no están logrando. 

Algunos estudios demuestran que el 74 por ciento de los consumidores confía en las opiniones que ve en las redes sociales, incluidas las de personas influyentes, por lo que éstas intervienen en su decisión compra para adquirir un producto o no.

Mientras que el 71 por ciento de los especialistas en marketing señala que trabajar con influencers tiene un impacto positivo en su negocio, y 86 por ciento asegura haber utilizado está tendencia en el último año. 

Una práctica rentable

En América Latina, la alianza entre influencers y marcas es una tendencia que va en aumento, pues es una táctica a la que pocos pueden resistirse y en el que pocos quieren dejar de estar. 

Por ejemplo, en México el valor del mercado de influenciadores se estima que alcanza los 15 millones de dólares, mismo que podría crecer a triple dígito en los próximos años, según datos de la agencia especializada en marketing de influencers en Latinoamérica, Fluvip.

En la región se calcula que existen 12 millones 044 mil 815 influencers distribuidos en 20 países. Brasil, Argentina y México son las naciones que lideran la contratación de este tipo de figuras, de acuerdo con el estudio de Influencers de Latinoamérica, elaborado por Influencity. 

¿Cuánto cuesta un influencer

El precio de una campaña de marketing de influencers depende principalmente del personaje que la marca contrate y de lo que éste cobre. 

Actualmente, el costo de la contratación de un influencers es variable y cada empresa establece los pagos con ellos, tomando en cuenta tres aspectos: el engagement que aporte a la marca, el tipo y tiempo de la campaña, y los intercambios que ambas partes acuerden. 

De acuerdo con un informe de la plataforma de influencer marketing Linqia, alrededor del 30% de los especialistas de mercadotecnia destinaron entre 20 mil a 100 mil dólares por campaña en 2019.

Datos de la agencia Influence Marketing HUb BrandMe, estiman que en países como México los influencers más reconocidos pueden llegar a percibir hasta 10 mil dólares por anuncio.

¿Quiénes son?

Entre los influencers más reconocidos y mejor pagados en México se encuentran Luisito Comunica, Yuya, Dana Paola, Kim Loaiza, Werevertumorro, Juanpa Zurita, por mencionar algunos. ¡El gusto se rompe en géneros!

Especialistas del sector indican que los influencers en México (53.02%) son mujeres de entre 18 y 24 años, y los hombres (46.9%) tienen entre 25 y 34 años.

Instagram, con 1,000 millones de usuarios mensuales activos, se coloca como la red social más importante para el marketing de influencers. En México cuenta con más de 24 millones 780 mil usuarios, que equivalen al 18.50 por ciento de la población. 

En el mercado se reconocen estos cuatro tipos de influencers

  1. Mega-influencers y celebridades (más de 1 millón de seguidores)

Tiene un público heterogéneo, con diversos temas de interés. Su forma de relacionarse con sus seguidores es más distante en comparación con otros grupos de influencers

  1. Macro-influencers (100 mil – 1 millón de seguidores)

Generalmente son personas famosas en una comunidad local. Por lo regular su contenido es de alta calidad y se enfoca en una pasión o tema específico.

  1. Micro-influencers (5 mil – 20 mil seguidores) e influencers intermedios (20 mil – 100 mil)

Están presentes en casi cualquier sector: salud y fitness, comida, espíritu emprendedor, moda y belleza y tienen un público muy específico.

  1. Nano-influencers (mil – 5 mil seguidores)

Son aquellos que tienen alto engagement porque tienen mayor oportunidad de interactuar con sus seguidores y por ello establecen conexiones afectivas más fuertes.

El crecimiento de la inversión en pauta digital y en redes sociales apuntalan la demanda de servicios de personalidades, para proyectos de marketing. Es probable que, en los próximos años surjan nuevos personajes que busquen un lugar en el mercado.

A pesar de todos estos argumentos a favor, hay algunos expertos que pronostican lo contrario, tomando en cuenta que el consumidor ya aprendió que los representantes o portavoces de marca cobran por hablar bien (y mal, también) de las marcas. Dos consideraciones:

1. Mientras la campaña esté bien diseñada y el influencer sepa manejar bien su espacio, puede ser un buen recurso.

2. Mientras no haya estudios formales explorando las adversidades de contenido y de credibilidad que pueden enfrentar estas tácticas, los influencers sobrevivirán a opiniones sin datos duros.

Editorial S.M
Equipo editorial de la Revista Soy.Marketing
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