Hace casi un mes, la NFL nos regaló, “sin querer queriendo”, una clase de relaciones públicas que dificilmen se puede encontrar en algún manual, esta no vino de ningún spot publicitario del Super Bowl, sino de un coágulo, el de Jalen Hurts, quarterback de los Philadelphia Eagles, quien está fuera de lo que resta para la temporada 2026, Hurts tiene una trombosis venosa profunda y coágulos en ambos pulmones. Y aunque los médicos dicen que se va a recuperar por completo, la franquicia, evidentemente, va a tardar bastante más en recuperar su reputación.
Y no, esta columna no es de futbol americano, sino sobre ti, de tu nombre, de tu negocio y de la crisis que tarde o temprano, te va a tocar.
Lo que pasó, en corto
El 10 de octubre, un día antes del partido contra los Jacksonville Jaguars en Londres, le detectaron a Hurts un coágulo superficial en la pantorrilla izquierda, consecuencia de un pisotón en el juego anterior contra los Rams. El cuerpo médico del equipo, junto con doctores en Londres, concluyó que la movilidad era importante y que podía jugar; jugó, las Águilas perdieron, regresa con el equipo en un vuelo trasatlántico, y entonces, la complicación: el miércoles otro ultrasonido mostró que el coágulo se había movido a un pulmón. Para el 19 de octubre el equipo y su agente Nicole Lynn, informan en un comunicado conjunto, que Jalen tenía una trombosis venosa profunda y embolia pulmonar bilateral, lo que lo obligaba a tomar anticoagulantes y a quedarse fuera del contacto, probablemente, por el resto del año.
Al día siguiente, el director médico de la NFL sale a defender a los Eagles, calificando su manejo como muy conservador, al tiempo que la liga confirma que no habrá sanción alguna. Pero esa misma noche, el sindicato de jugadores responde al enterarse de que no habría investigación , haciendo mención incluso de que la liga le había dicho que no pensaba revisar el caso, exigiendo así una investigación completa.
Mientras tanto, en redes ya circulaban versiones de todo tipo, incluida una sobre si Hurts había dormido o no antes del partido, tema que la propia liga tuvo que salir a aclarar y desmentir.
Para el 25 de octubre, cinco días después de haber dicho que todo se había hecho bien, la liga termina firmando con el sindicato un comunicado conjunto en el que ambos anuncian que revisarán el caso, sin fecha para concluir. Hasta el cierre de esta columna, los Eagles no han puesto frente a la prensa; ni a su cuerpo médico ni a su gerente general, Howie Roseman.
El 4 de noviembre, medios deportivos informan que por primera vez desde el incidente, Hurts asiste a las instalaciones, participando en las juntas del equipo, pero sin dirigirse al vestidor. Mientras tanto, el entrenador Nick Sirianni, se limitó a decir que lo extraña como loco. Y esa es la declaración “más humana” que ha salido de la organización de Filadelfia en todo este tiempo, que además llega tres semanas tarde.
Ahora bien, yo no soy médico, honestamente no sé si hubo negligencia y eso lo dirá la investigación. Lo que sí sé, porque es mi oficio, es que la comunicación falló, y falló justamente donde fallan casi todas las crisis.
La crisis no la provocó un coágulo, la provocó el vacío
En una crisis, el problema rara vez es el hecho en sí, el problema es el espacio que queda entre lo que pasó y lo que tú explicas. Y ese espacio, invariablemente, alguien más lo va llenar si no lo atiendes.
Eagles anunció la lesión de la pantorrilla días después del partido, incluso la versión completa llegó por partes; la liga defendió el proceso antes de revisarlo siquiera, el sindicato la desmintió horas después, pasaron cinco días antes de que la propia Liga cambiara de postura. Y entonces, cada pieza que fue apareciendo a destiempo, hizo parecer que la anterior escondía algo, aunque probablemente no fuera así. Ese es el costo del silencio, no te protege, por el contrario, ante la falta de una estrategia en manejo de crisis y control de daños, te deja sin voz en tu propia historia.
Para los profesionales de la Imagen Pública hay una regla que no se negocia, lo que tú no comunicas, otros lo comunican por ti, y casi nunca es a tu favor.
Qué son, de verdad, las relaciones públicas
En Effective Public Relations, uno de los libros clásicos de la carrera, Cutlip, Center y Broom definen a las relaciones públicas como la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o su fracaso. ¡Fíjate bien!, relaciones -no sólo boletines- con todos los públicos involucrados, en el caso de Eagles no son sólo los aficionados; son sus jugadores, el sindicato, la liga, los patrocinadores y, ahora, también los médicos y analistas que opinan en televisión, redes y medios en general. ¿Dimensionas la magnitud?
Informar no es lo mismo que comunicar
James Grunig y Todd Hunt describieron en 1984 cuatro modelos de relaciones públicas, el del agente de prensa, el de información pública, el asimétrico bidireccional y el simétrico bidireccional, que es el que busca escuchar y dialogar con los públicos. Eagles se quedó, a mi juicio, en el segundo; sacaron comunicados pero no abrieron conversación, y entonces, cuando tú no escuchas, alguien más, en este caso el sindicato, te obliga a escuchar.
Por qué no funcionó la defensa
W. Timothy Coombs, uno de los investigadores más citados en comunicación de crisis, propone en su Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis que la respuesta se mide contra la responsabilidad que el público te atribuye, es decir; si la gente te ve como víctima, basta con informar. Pero si te ve como responsable de algo que se pudo evitar, negar o minimizar ya no te va a alcanzar, en cambio tienes que reconstruir, reconocer, reparar y, en su caso, disculparte.
Aquí la lectura es la de una crisis evitable, donde lamentablemente la primera respuesta fue defender el proceso, es decir, una actitud de víctima para una percepción de culpable, por eso es que no funcionó y todo se complicó.
William Benoit, con su teoría de restauración de imagen, agrupa las respuestas en cinco familias: negar, evadir la responsabilidad, reducir la ofensa, tomar acción correctiva y la mortificación, que es aceptar y pedir perdón. La liga empezó reduciendo el hecho, calificando todo de conservador y apropiado, y terminó, más a fuerza que de ganas, teniendo que implementar ahora una acción correctiva, con la revisión conjunta del Sindicato de Jugadores. El problema es que la acción correctiva que te obligan a tomar no añade credibilidad a tu causa, la que tomas tú, si lo haces a tiempo, sí.
Uno de los casos que más enseñamos en tema de Crisis, en el aula, es el de Johnson & Johnson en 1982, cuando siete personas murieron en Chicago por cápsulas de Tylenol envenenadas. La empresa no era culpable, pero aun así retiró del mercado alrededor de 31 millones de frascos, habló de frente y puso primero a las personas, perdió dinero en el corto plazo y ganó algo que no se compra, confianza y reputación.
La publicidad no te saca de una crisis
Al Ries y Laura Ries lo explicaron muy bien en La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas; la publicidad tiene poca credibilidad porque es lo que tú dices de ti, las relaciones públicas tienen mayor credibilidad porque es lo que otros dicen de ti. Las marcas se construyen con relaciones públicas y se mantienen con publicidad, y es precisamente por eso, que ningún anuncio, ni ningún video emotivo en redes va a arreglar esta crisis, mientras la conversación pública diga otra cosa, la publicidad sólo va a sonar a evasión.
Y lo que decimos en Imagen Pública
Como decimos en Imagen Pública, la imagen es percepción, y la percepción, te guste o no, se vuelve la realidad de quien te mira, y para ser, primero hay que parecer. Si quieres que te crean que la salud del jugador es lo primero, tienen que verte actuando como si en verdad lo fuera, ser transperente en la información, dar la cara, anunciar un arevisión o investigación antes de que te la exijan
La congruencia no se declara, se demuestra.
Lo básico, aplicado a ti
No necesitas ser un equipo de la NFL en problemas para aplicar esto; de hecho, lo necesitas más si eres emprendedor, porque tú no tienes departamento de comunicación, el departamento eres tú. Dependiendo de tu actividad profesional, necesitar mapear tus riesgos, identificarlos, categorizarlos y tener una estrategia en manejo de crisis.
Habla primero, aunque no tengas todas las respuestas
La primera versión que circula es la que dicta el rumbo de la conversación, si tu eres quien genera los vacíos de información, no te quejes cuando alguien más los llene por ti, y menos te incomodes cuando pases semanas corrigiendo y explicando versiones de terceros, en vez de haber declarado desde un principio: “esto es lo que sabemos, esto es lo que todavía no sabemos y esto es lo que estamos haciendo”. No esperes a tener la historia perfecta.
Una sola voz, un solo mensaje
En este caso hablaron y hablaron: el equipo, la agente, el médico de la liga, el comisionado y el sindicato, cada uno con su versión y su propio interés particular. Pero quienes deberían hablar uy continuan sin dar explicaciones son; el cuerpo médico y el gerente general, lo que evidentemente genera ruido de manera inecesaria.
En tu caso, si tienes socio, equipo o familia involucrada, pónganse de acuerdo antes de hablar, porque dos versiones de la misma historia, aunque las dos sean ciertas, siempre suenan a mentira.
Primero la persona, después la marca
La narrativa que más daño le está haciendo a Eagles es que pusieron un partido por encima de la salud de un ser humano, sea cierto o no, esa es la lectura que el público está dando al tema. Y cuando tu primer mensaje defiende el proceso antes de mostrar preocupación por el jugador, evidentemente pierdes, en Apolo 13 nadie salió a preguntar y explicar si los planos del módulo lunar estaba en papel de arroz si la escala era adecuado, Jim Lovell dijo: “Houston, tenemos un problema”, y después se pusieron a resolverlo.
Y ahora te hablo a ti
Tú también vas a tener tus crisis, un cliente molesto que te exhibe en redes, un proyecto que se cae, un negocio que cierra, una publicación que se malinterpreta, un despido que se comenta en tu sector, y el día que llegue vas a tener la misma tentación que tuvieron las Águilas, meter la cabeza al suelo como avestruz, minimizar, esperar a que pase, -cosa que no va a ocurrir-, por el contrario,más va a tardar en pasar si te escondes.
Lo he visto durante años con alumnos, emprendedores y clientes, la crisis no define tu historia, tu respuesta sí, hay personas que después de su peor momento construyeron su mejor versión, como Robert Downey Jr., precisamente porque dieron la cara, explicaron, corrigieron y siguieron trabajando. Así como también hay otras que se quedaron atrapadas para siempre en la versión que otros contaron de ellas.
Tu marca personal no se prueba cuando todo va bien, cualquiera se ve bien en la foto del triunfo, se prueba cuando algo se rompe y la gente voltea a ver qué haces, y ahí, sinceramente, es donde se decide si te vuelven a confiar o no, si quieres otro ejemplo, hace unos días escribí en mi blog sobre la crisis de Ueno Bank en Paraguay, otro caso donde el mensaje dijo una cosa y los hechos, otra.
Así que no esperes a la crisis para pensar cómo vas a responder, revisa hoy qué dice tu nombre cuando tú no estás, quién habla por ti, qué tan rápido reaccionas y qué tan congruente eres, si quieres empezar por ahí, en altamiranojp9.com/marca-personal tienes la guía gratuita de marca personal, descárgala y trabájala, que la reputación, igual que la salud, se cuida antes, no después.
Gracias por leer. Nos leemos en 15 días.
Imagen Pública / Ventas y Marketing Digital
Preguntas frecuentes
¿Qué pasó con Jalen Hurts y los Philadelphia Eagles?
El 10 de octubre de 2026, a Jalen Hurts se le detectó un coágulo superficial en la pantorrilla un día antes del partido en Londres, el equipo médico lo autorizó a jugar y días después se confirmó que tenía trombosis venosa profunda y coágulos en ambos pulmones, la NFL defendió primero el manejo de los Eagles y, tras la presión del sindicato de jugadores, el 25 de octubre ambos anunciaron una revisión conjunta del caso, que al 6 de noviembre seguía sin fecha para concluir.
¿Qué es una crisis de relaciones públicas?
Es cualquier situación que amenaza la confianza que sus públicos tienen en una persona o una organización, en Imagen Pública se entiende que la crisis depende menos del hecho que de cómo se comunica, por eso el manejo de crisis se centra en hablar a tiempo, con una sola voz y con congruencia entre lo que se dice y lo que se hace.
¿Cuál es la diferencia entre relaciones públicas y publicidad?
La publicidad es lo que una marca dice de sí misma en espacios que paga, las relaciones públicas buscan construir y cuidar la relación con sus públicos y lo que otros dicen de ella, por eso en una crisis la publicidad casi no ayuda, lo que recupera la confianza son los hechos y la comunicación honesta.
¿Qué teorías explican cómo responder a una crisis?
Dos de las más usadas son la Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis de W. Timothy Coombs, que ajusta la respuesta a la responsabilidad que el público atribuye, y la teoría de restauración de imagen de William Benoit, que clasifica las respuestas en negar, evadir la responsabilidad, reducir la ofensa, tomar acción correctiva y pedir perdón.
¿Qué hacer en las primeras horas de una crisis de imagen?
Reconocer lo que pasó, decir qué se sabe y qué todavía no, mostrar primero preocupación por las personas afectadas, nombrar un solo vocero y explicar qué acciones se están tomando, el silencio y las versiones contradictorias suelen hacer más daño que el hecho original.