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KPI’s de un “marketeer”

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No es desconocido que las áreas de mercadotecnia son percibidas muchas veces como generadoras de gastos y no de inversión; -preguntarle a finanzas-, de hecho según Kevin Lane Keller en su texto de Brand Management, comenta que se “percibe” que el  70% del presupuesto de Mercadotecnia está ligado a actividades que no generan utilidades. Por supuesto que depende mucho de la industria a la que nos refiramos. De esto depende el modo en el que marketing opera (de estratégica a operativamente); sin embargo, definitivamente puede ser un gran reto medir cada actividad.

Muchas veces participamos en algo para tener presencia (crear imagen de marca) ó para no estar por debajo de la competencia relevante (Ejemplo: inversión publicitaria), sin embargo, cuando se han detectado elementos que construyen nuestra marca y la relación con los consumidores, es cuando pueden tomarse decisiones más acertadas y es entonces que sí puede medirse el desempeño de mercadotecnia. Independientemente de cada caso que debe definirse con tiempo, conocimiento y experiencia es posible definir KPI’s que nos ayuden a evaluar los diferentes resultados:

  1. Para llevar a cabo un lanzamiento de producto se requirió un análisis previo del mercado. Por lo tanto el indicador para este desarrollo, de primera instancia son las ventas y la participación de mercado. También el ROI/ROMI con respecto a la inversión en general.
  2. Un segundo indicador para muchas de las actividades es la Puede medirse en promociones diversas, de producto, regalos, activaciones, etc. Y se revisa directamente en el P&L (Estado de resultados y por evento).
  3. Establecer un precio adecuado al mercado y a nuestro mercado también es medible al notar incremento o decremento en las ventas. Hay un límite de aumento en el precio que determinará el estancamiento o “bajón” en las ventas. Siempre y hay que estar atentos a no estar ahí.
  4. Para revisar desempeño de nuestro portafolio de productos, igualmente la participación de mercado es clave (mezcla entre ventas y situación de la categoría o producto).
  5. La marca y su prestigio puede medirse a través de diversos estudios o rankings (Millward Brown, Interbrands, etc) por ejemplo. Esto debe hacerse de forma periódica para ser consistentes.
  6. Las campañas per se deben de ir ligadas a lograr el objetivo planteado; alcance, penetración, participación, reconocimiento de marca, “recordación”, lo que sea que persigamos debe estar claro.
  7. La evaluación de la publicidad muchas veces se relaciona con ganar ciertos premios por parte de la agencia; sin embargo no siempre la campaña más creativa está en estrategia de forma suficientemente contundente para decir que es “medible” y exitosa. Los “trackings” publicitarios pueden ser una buena herramienta también.
  8. La distribución se mide a través de herramientas de Nielsen, en las diferentes zonas/áreas. Este caso aplica para empresas de consumo que compran esta información. Para otras industrias realizar un análisis para definirlo.

Algo muy relevante es que los KPI’s (Key Performance Indicators) deben establecerse desde el inicio de cualquier actividad. De otra forma será imposible medirlos, y eso es parte muy importante del “Management” de Mercadotecnia.  Hay una frase que algún profesor nos decía en alguna de mis clases universitarias para referirse a un proceso de información: “Rabbage in, rabbage out!” y se refiere  a que si el planteamiento inicial no es correcto no habrá manera de que el resultado sea satisfactorio: “Si entra basura, saldrá basura”. No quiere decir que lo que hagamos no valga la pena, más bien se refiere a que debe haber una estrategia detrás, conformada por tácticas que se ejecutan, se monitorean, se controlan y se ajustan de ser necesario.  Al final todos debemos aplicar conceptos de administración para poder medir resultados, no hay más.

¡Hasta luego!