El concepto de pensamiento lateral, creado en 1967 por Edward De Bono, propone buscar el lado oculto de las cosas, salirse de los rígidos patrones de la lógica generando nuevas direcciones sin seguir secuencias lógicas, en contraposición al pensamiento vertical o convencional, que es selectivo, ortodoxo y predecible, y el que tradicionalmente nos enseñan a usar desde pequeños.

Por ejemplo, si nos dictaran una lista de números y nos pidieran que encontráramos cuál es el criterio por el que están ordenados, es muy probable que nos pusiéramos a buscar la relación matemática, como nos enseñaron. Y si después de mucho intentarlo nos dijeran que las palabras que nos dictaron están simplemente en orden alfabético, tal vez nos decepcionaríamos pensando “¿cómo no se me ocurrió? de haber sabido …” pues bien, eso es el pensamiento lateral.

Esos locos bajitos…

Si te preguntas quiénes son las personas más creativas, puede que pienses en escritores, artistas o geeks. Y vaya que pueden serlo, pero las personas más creativas del mundo son los niños, tal vez porque aún no están tan sometidos a los rígidos patrones del pensamiento automatizado que nos dicen cómo debe usarse la cabeza para resolver problemas. 

Los pequeños tienen una capacidad de asombro y una curiosidad que reta a nuestra paciencia al preguntar una docena de veces “¿y por qué?”. Además, no tienen filtros que los censuren ni les da pena decir cualquier ocurrencia, por loca que parezca. Cuando juega, un niño no simula que un estuche de lápices es una nave… lo es en realidad. 

La creatividad en la mercadotecnia

Pensar en creatividad dentro del negocio de mercadotecnia y publicidad, muchas veces nos remite a la imagen estereotipada de un tipo fachoso, estrafalario, fanático de Star Wars y con muñequitos en su oficina: el “creativo”, le llaman. Error. En este negocio todos son, o al menos deberían ser creativos: los mercadólogos para crear nuevos productos luego de encontrar necesidades no satisfechas de un nicho de mercado, donde nadie más la veía; los científicos que innovan con fórmulas de nuevos y mejores componentes; los estrategas de medios que tienen que idear la mejor manera de hacer rendir un presupuesto cada vez más castigado en diferentes alternativas y formatos y sí, también los redactores, diseñadores y programadores, sin dejar de lado a los ejecutivos de cuentas que tienen que inventar algo al cliente para conseguir más tiempo para presentar la campaña.

¿Encontró lo que buscaba?

Esa es la pregunta que nos hacen las cajeras de las tiendas antes de empezar a escanear nuestras compras… y a decir verdad, a veces no sabemos ya ni lo que llevamos. Hace apenas unas décadas, ir al súper era fácil. ¿Buscabas un shampoo? Ahí estaban tres o cuatro marcas con un par de opciones cada una. En cambio hoy, aventurarse a entrar a una tienda de autoservicio en busca de algo es viajar a la dimensión desconocida… turu-ruru turu-ruru.

Y es que buscar algún producto es meterse a una salvaje jungla con decenas de alternativas y variantes para cada categoría y así, hoy ya no es buscar un shampoo, sino uno para mujer de cabello rizado, y esto nos lleva a otras alternativas: chinos dóciles, rizos definidos, ondulado perfecto o chinos obedientes…

Así es la oferta desde hace algún tiempo y es bueno para el consumidor tener alternativas para decidir. El problema para las marcas es la competencia atroz que esto desata, con saturación de mensajes en todos los medios y lo peor es que muchas de esas alternativas en realidad no ofrecen nada diferente como ventaja competitiva. Ahí es donde la creatividad y el pensamiento lateral nos pueden ayudar a crear conceptos diferentes a todo, memorables que le den valor a la marca.

El padre de una aportación para quitarse el sombrero (o los “seis sombreros de la creatividad”) 

Nacido en Malta, en 1933, Edward Charles Francis Publius De Bono fue un destacado médico, psicólogo, filósofo y profesor universitario, así como un prolífico escritor con más de 60 libros en su haber, traducidos a más de 30 idiomas.

Fue fundador y director del Cognitive Research Trust (1969) y del Centre for the Pranational Independent Thinking Organization, en donde dedicó más de treinta años a impartir cursos de creatividad a empresas, instituciones y universidades.

El pasado 8 de junio Edward De Bono falleció a la edad de 88 años. Así, el mundo perdió al genio padre del llamado pensamiento lateral que, a más 50 años de la acuñación de este término, hoy sigue siendo fuente de inspiración y base del pensamiento creativo en todos los ámbitos. 

Perdemos a un genio. Nos dejó marcados para el resto de nuestras locuras de la inventiva, el juego de palabras y las imágenes memorables.