La era de los prosumidores y la publicidad personalizada
Hace cincuenta años, los medios de comunicación tenían en sus manos el control de la producción total de contenidos y el público los consumía a la hora que estos grandes emporios lo decidían y de la forma en la que les era más conveniente, así las audiencias eran cautivas de la publicidad que aparecía en cada corte comercial y no había más remedio que permanecer frente a la televisión recibiendo estímulos de productos y servicios que más tarde todos deseaban adquirir.
Harold Lasswell, en el periodo entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial analizó el poder de la propaganda política y cómo manipulaban a las personas, a través de lo que denominó: la teoría de la aguja hipodérmica que sugiere que las personas reciben directamente un mensaje intencionado y lo acepta sin cuestionarlo, de esta manera crecimos en un mundo de productores y consumidores.
Productor + consumidor = PROSUMIDOR
Con el boom de las redes sociales inicia una revolución en la forma de crear contenidos y quienes mejor se han apropiado de esta innovación han sido los más jóvenes, conocidos como Generación Z, que rondan entre los 15 y los 26 años aproximadamente, es a través de ellos que se potencia la nueva figura del PROSUMIDOR, concepto que une las palabras productor y consumidor, lo que sin duda ha beneficiado a la democratización y el equilibro del poder absoluto que antes estaba en manos de unos cuantos.
De esta manera plataformas como: Tik Tok, Only Fans, Spotify o Youtube han permitido que cualquier persona de cualquier edad, en cualquier parte del mundo y a cualquier hora, puedan crear contenidos que acumulan millones de vistas y es así como personas comunes y corrientes han podido monetizar a través de compartir opiniones o experiencias cotidianas como: maquillarse, cocinar, viajar, jugar videojuegos, contar chistes, bailar o mostrar su cuerpo, entre muchas otras actividades, lo que los ha colocado en un lugar privilegiado como celebridades o “influencers”.
Las marcas han entendido que con la llegada de las plataformas de Streaming como Netflix, la publicidad tiene que migrar hacia nuevas plataformas y opciones para atraer la mirada de su público meta, por ello estos prosumidores o influencers son elegidos como portadores de mensajes pagados por las grandes empresas para que de una forma supuestamente natural y orgánica se pueda publicitar cualquier producto o servicio, pero también es un arma de doble filo, pues cualquier duda, falla o error puede generar el efecto contrario.
Hoy la mayoría de las personas en el mundo somos prosumidores y no solamente nos limitamos a consumir, sino que alimentamos nuestras redes sociales con fotos, chismes, opiniones diversas, canciones, videos o mensajes que otros observan, reconocen, critican o comparten, es así como se generan las tendencias y contratendencias que van marcando la agenda pública; de lo que la gente habla, lo que consume, lo que ve o lo que desea, mismas que son utilizadas para hacer publicidad personalizada y a la medida, creada a partir del famoso “algoritmo” que analiza cada uno de nuestros movimientos, conversaciones y hábitos de consumo a través del DATA SCIENCE o analítica de datos, lo que evidencia que la aguja hipodérmica no ha desaparecido, simplemente se ha hecho más sofisticada y certera, para hacernos creer que necesitamos algo, cuando en realidad ha sido introyectado por dichos “influencers”.
Los prosumidores necesitan entendimiento, interacción y congruencia
El desafío actual de las empresas es entender este fenómeno, reconociendo que hoy las audiencias son prosumidores, se involucran, son más críticas y generan contenidos, por ello su publicidad debe estar orientada en 3 aspectos fundamentales:
- Entendimiento: empleando un análisis cualitativo, podemos entender al usuario (buyer persona) y sus necesidades, problemas, deseos y vulnerabilidades, a través de un estudio de campo y mapas de empatía que identifiquen las historias de las personas en sus entornos (qué dicen, qué piensan, qué escuchan, qué sienten y qué desean) para crear una publicidad verdaderamente personalizada, a la medida, orgánica y viral.
- Interacción: permitir que las personas se impliquen con la marca y la recomienden, para ello, se pueden lanzar retos en los que compartan experiencias de su vida cotidiana acompañados por los productos o servicios a cambio de beneficios o promociones como los llamados giveaways (premios gratuitos).
- Congruencia: elegir a personalidades, celebridades o influencers que coincidan con los valores e identidad de la marca, no solo buscar a los más populares, sino aquellos que de verdad consumen y promueven el producto o servicio que deseamos publicitar, porque hoy el público es más crítico y puede sentirse engañado, con lo que, en lugar de crear atracción o lealtad de marca, puede ser motivo de rechazo.
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