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La innovación como valor de la estrategia publicitaria

Después de cierto tiempo en esta industria, es una constante que la estrategia publicitaria es el eje para cualquier tipo de iniciativa a realizar con una marca. Pero, dentro de esta ley fundamental, ¿qué rol juega la innovación?

Hace unos días, estuve en una conferencia en el marco de las actividades que impulsa AGEXPORT en Guatemala, como parte de la Comisión de la Economía Naranja, donde Bartolomeo Bialas, un experto en estrategias de marcas, hablaba sobre la importancia de ésta en todas las áreas del marketing.

Dentro de su visión, la estrategia publicitaria, “debe alcanzar un esquema global”, porque justamente a raíz de la pandemia que vivimos hace apenas cuatro años, las marcas y la industria en general, cambió mucho, así como los consumos de medios de las audiencias.

Entendiendo la estrategia

Un grupo de personas están reunidas alrededor de una mesa con un papel grande que tiene la palabra "Estrategia publicitaria" en el centro, rodeado de símbolos que representan conceptos creativos y de planificación empresarial.

En este punto, para diseñar una estrategia publicitaria eficiente, debemos entender y conocer a la marca y sus diferentes audiencias, para definir el esquema táctico de cómo una campaña puede establecer niveles de conexión importante y que cumpla con el logro de objetivos.

Como hemos hablado en otras ocasiones, el pensamiento estratégico representa retos y oportunidades valiosos para las marcas. Traza justamente, el camino que se debe seguir para alcanzar objetivos y metas, a través de acciones puntuales en función del consumidor y de las audiencias.

En ese rumbo, la implementación de tácticas estratégicas, juegan un papel sumamente importante para lograr objetivos y de esa manera. Esas tácticas se traducen tanto en lo creativo como en medios. La idea central se enfoca justamente en atraer la atención de las personas y con ello, crear vínculos importantes para incentivar la actividad comercial.

¿Pero, qué es la innovación?

En Marketing, generalmente el término “innovación” se convierte en una de las palabras más escuchadas, desde los conceptos básicos cuando estamos estudiando la carrera en la universidad hasta cuando ya estamos liderando proyectos relacionados con productos y servicios.

Mientras las empresas y las marcas buscan generar y construir productos y servicios, apostando a la innovación, donde la tecnología, la materia prima y/o los recursos humanos, juegan papeles importantes, ¿qué sucede desde la óptica publicitaria?

Recordemos que la innovación, de acuerdo a la Asociación Colombiana de Facultades de Ingeniería, su definición técnica es “la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de productividad y la competitividad”.

Además, se agrega en este apartado, que “un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial”. En este aspecto, el Marketing toma gran parte de esta afirmación, para definir un rumbo competitivo y comercial en los diferentes mercados.

El gran reto: la innovación publicitaria

Curiosamente, cuando hablamos de innovación en publicidad, sin duda, es uno de los términos conceptuales más incomprendidos. Es una ironía, porque entre más escuchamos a los expertos en el marketing decir que debemos apostar por la innovación, ¿qué tanto puede aplicarse la estrategia publicitaria?

Siempre he pensado que el trabajar en agencias de publicidad, se vuelve una carrera de resistencia, porque el tiempo y las necesidades de crear y ejecutar campañas contra reloj, no da margen de incluir innovación en el planteamiento estratégico de comunicación.

Y en una de las ponencias en este seminario al que asistí, uno de los mejores creativos latinoamericanos, Juan José Posada de Grey Colombia, mencionaba que “la innovación muchas veces parece quedar relegada en la propuesta creativa y en la publicidad en general”.

Hizo referencia sobre la categoría de agua embotellada, donde las líneas visuales de muchos competidores, pareciera ser la misma y donde lo único que cambia es el logotipo y la tipografía. Suena a chiste, pero sí, es un buen ejemplo de cómo muchas marcas se manejan aún en pleno siglo 21.

Potenciando ventas con estrategias de Marketing | Yolanda Moguel & Ernesto Lubbert & Hans Hatch

Pero, ¿esto por qué sucede? Se tiene la errada percepción, que muchas veces, se debe seguir una línea de comunicación o implementación de medios bajo un enfoque tradicional, porque es “lo que ha funcionado en otras ocasiones”, y podría ser una de las respuestas más obvias.

Lo más curioso, es que dentro de la publicidad, el crear y proponer ideas, debería ser el principal activo en la industria. De manera sustantiva, es la piedra angular bajo la cual se debe crear y desarrollar campañas. Pero, ¿por qué nos olvidamos de la innovación dentro de la publicidad?

Para muchos creativos en las agencias, las ideas, “deben ganar premios” (de esto, hablaremos en otra ocasión). Es una regla que se ha amplificado a lo largo de los años, pero, ¿esas ideas están basadas en la innovación estratégica? Eso será discusión para otro día, sin duda.

La idea de romper esquemas con la innovación publicitaria

Una estrategia de publicidad iluminada alineada con coloridas bolas de papel arrugadas en una superficie de madera, simbolizando una idea brillante en el medio.

Una de las bases en este negocio, es poder sorprender a las audiencias y de esta manera, hacer que el mensaje de una campaña publicitaria llegue de manera eficiente y donde toda la audiencia la reciba de una forma en que alcance rápidamente los objetivos.

Debemos aclarar que no hay una fórmula mágica en la publicidad que logre lo anterior. Cada campaña es un lienzo en blanco en donde los gerentes de producto, creativos, estrategas y medios, fluyen como un todo para lograr el objetivo central.

Pero sí podríamos considerar al menos 5 puntos clave para lograr que la innovación dentro de la publicidad sea un activo que se deba considerar como parte central de la estrategia.

  1. Busquemos entender el ADN de la marca – Esto permitirá de cierta forma descubrir algunos puntos de conexión que no se hayan utilizado como una fuente de inspiración para crear una campaña sólida y con un mensaje vinculado a la promesa de valor única de la marca.
  2. Desarrollemos una historia qué contar – El storytelling es una herramienta poderosa para poder crear mensajes publicitarios que puedan despertar el interés en la audiencia y esto a su vez, permitirá crear metrajes de líneas de comunicación que pueden tener una duración a lo largo del tiempo.
  3. Textos poderosos y disruptivos – No todo se debe centrar en la palabra “vender”. Recordemos que los titulares y copies deben armonizar de una manera creativa, pero también de manera emocional y por qué no, disruptiva, para lograr una conexión interesante con las personas.
  4. Diseñar con un concepto fuera de la tendencia – Esto permitirá cierta “libertad creativa” para que el mensaje tenga una manera diferente de comunicar el mensaje. Lo ideal es “salirse” del libro de marca, que no siempre debe ser la base para crear una idea, sino que ésta se adapte fluidamente a lo que el manual indica, sin perder la idea a proponer.
  5. Romper los formatos establecidos – Al momento de la implementación, ¿por qué no pensar en crear nuevos formatos de comunicación? Hacer salientes en vallas o mupis, spots integrados entre estáticos y animados o formatos digitales diferentes que permitan captar la atención de una manera mucho más creativa, pueden brindar oportunidades valiosas para lograr efectos de impactos distintos.

En la innovación, “la simpleza es fundamental”

Tres jóvenes adultos sentados en un sofá muestran expresiones de sorpresa y entusiasmo mientras miran juntos una tableta, discutiendo su estrategia de publicidad.

Si bien, pueden ocurrir muchas ideas alrededor de la innovación en publicidad, una frase que Juan José Posada acuño en estas conferencias, fue hacer mención que tal como sucede con el arte, “la simpleza es fundamental”, para lograr con ello un efecto de mayor impacto en las audiencias.

Muchas veces sucede que al diseñar ya sea una pieza o bien un keynote con un plan de medios, buscamos “saturar” de información el material, usando inclusive tamaños de fuente gigantescos o magnificando el mensaje, pero, ¿por qué no ser simples?

En la innovación, se busca crear “elementos nuevos y atractivos”, como bien hemos platicado, pero remitiéndome a lo que Steve Jobs buscaba con los productos de Apple, era la simplicidad y que ésta se tradujera en una fácil adopción por parte del consumidor.

Lo mismo puede ocurrir con la publicidad. No se necesita de una pieza cargada de información para poder “vender” una necesidad a la audiencia. Simplemente, se necesita de una idea poderosa que sea congruente y en cohesión al ADN de la marca, para lograr su objetivo.

Si bien, quisiéramos decir mucho con la publicidad, curiosamente, la estrategia nos permite jugar entre lo que menos se diga o se haga, para lograr resultados insospechados. Lo fundamental, es estar claros en que una idea puede ser “ganadora” y de esta manera, apostarle sin temor al éxito.

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