No es novedoso hablar sobre la música en la publicidad ni de cómo su popularidad y capacidad de permanecer en la mente del target la hacen tan útil para la transmisión de mensajes. Como afirma Fernando Famanía al hablar de música y marcas, “el amor no entra solo por los ojos.” Sin embargo, sí es importante hacer énfasis en que no en todos los contextos la música tiene tanto protagonismo como en la publicidad mexicana, donde suele utilizarse como personaje principal, en vez de acompañante o intensificador, como lo hace para otras audiencias. Este fenómeno se debe, en su mayoría, a la cultura.
Apapacho: un país abrasador
Por años, México ha sido popular por la personalidad de su gente, tanto así que, según una encuesta publicada el año pasado por InterNations, se considera como el mejor país para que un extranjero se establezca y haga amigos, característica que ubica a México como el segundo país más amable del mundo. De hecho, según esta misma encuesta, La CDMX se coloca entre las 10 mejores ciudades para vivir y trabajar. Esta personalidad tan “amorosa” se ve reflejada día a día en diversas manifestaciones culturales, que van desde las clásicas telenovelas hasta los apasionados partidos de fútbol.
Los mexicanos son apasionados tanto por la música como por las canciones y artistas clásicos. Un ejemplo es “Cielito Lindo”, canción que se originó en 1882 y aún es recordada y considerada como el segundo himno de los mexicanos. La publicidad también ha aprovechado esta fuerte influencia cultural al utilizar esta melodía en numerosas ocasiones, relacionándola con temas importantes para la audiencia.
Un buen ejemplo es la campaña de Corona titulada “Nos une la misma pasión”, lanzada en 2014 previo al mundial de ese mismo año. En esta campaña, miles de mexicanos se unen al son de “Cielito Lindo”, juntando así dos grandes pasiones: la música y la selección de fútbol.
Dulce recuerdo: el poder de una canción
Aunque la publicidad utiliza canciones populares y clásicas, también se basa en éxitos pegajosos que representan los gustos actuales de los mexicanos. Por ejemplo, en los últimos diez años, las baladas románticas han sido muy populares entre los oyentes mexicanos, con artistas como Reik, Río Roma, Morat, Sin Bandera y Pablo Alborán, entre otros.
Esta tendencia fue muy clara en 2011, donde canciones como “Chocolate” de Jesse y Joy, o “Tan sólo un minuto” de Río Roma protagonizaron los comerciales de Kinder Delice y Mantecadas Bimbo; con historias románticas como las que aman los mexicanos, o cómicas como su personalidad. Dichos anuncios permanecen actualmente en la memoria de la audiencia, pues basta una leída en los comentarios de esos spots publicados en YouTube para notar como han traspasado la barrera de lo comercial y ahora forman parte de recuerdos importantes, generando nostalgia.
Ese precisamente es el poder de la música en la publicidad, pues, más que solamente hacer que un mensaje perdure a largo plazo, conecta directamente con las personas y sus emociones, al punto en que hasta pueden olvidar que la intención inicial de una marca es venderles.
Una fórmula repetitiva: música y publicidad actual
La música tiene un impacto poderoso en la publicidad en México, pero es importante tener una buena estrategia para respaldarla. Un ejemplo de esto son dos campañas publicitarias que utilizaron la misma canción, pero obtuvieron resultados muy diferentes. Por ejemplo, la campaña “Yo Soy Así” de Bonafont, lanzada en 2018 con la canción “¿A quién le importa?”, fue muy bien recibida por el público y se consideró como el mejor comercial de Bonafont.
Por otro lado, está la campaña “A Quien Le Importa” de Tecate, lanzada en el presente año 2023 con la canción ya antes mencionada. A diferencia de Bonafont, Tecate no obtuvo el resultado esperado, pues ha sido acusada de no adaptarse a la identidad de la marca y de ser “demasiado inclusivo”. Así, contrario al caso anterior, ha recibido comentarios como “nada como los comerciales de antes”.
Sin duda, la sociedad actual exige más de las marcas y su publicidad, demostrando que, aunque la música podría parecer un recurso fácil o una especie de fórmula secreta, no basta con poner una canción clásica o pegadiza en la campaña; sino que se requiere de investigación, conocimiento del mercado y contexto del lanzamiento; pero, sobre todo, un entendimiento completo de la cultura del público que se desea alcanzar.
Por: Michelle Monterrosas Negrete – estudiante del 4° semestre en la Licenciatura en Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
