¿Se acuerdan cuando comenzó el “boom” de las redes sociales? Todo comenzó como interacciones personales y después las marcas vieron la mina de oro que significaba estar presente e interactuar con sus consumidores.
Durante años hemos aprendido a presentar los resultados de las distintas redes con los mismos números: alcance, impresiones, reproducciones, likes, comentarios y shares. Y sí, todos importan.
Pero hay una pregunta que quizá no nos estamos haciendo seriamente: ¿qué pasa después de que alguien ve nuestro contenido?
El salto de la atención a la interacción en redes
El nuevo estudio World-Class Lessons on Social Media Marketing, realizado por SAMY junto con Lions Festivals, ofrece algunas pistas interesantes.
Después de analizar cerca de 8,000 piezas ganadoras de Cannes Lions entre 2012 y 2026, el estudio muestra que el 93% de los ganadores de Cannes Lions 2026 tuvo a las redes sociales como un elemento clave de la campaña, el porcentaje más alto registrado en los 14 años del análisis.
En otras palabras: las marcas ya entendieron que tienen que estar en las redes. El reto ahora es conseguir que las personas quieran formar parte de lo que ahí sucede, no simplemente darle “swipe”.
La atención ya no es suficiente
Todos estamos publicando
Las marcas compiten en redes no solamente con otras marcas. Compiten contra creadores, amigos, entretenimiento, comunidades, memes y una cantidad prácticamente infinita de contenido.
Por eso, la pregunta estratégica empieza a cambiar. Ya no es solo: “¿Cómo conseguimos que nos vean?”, ahora también debería ser: “¿Qué razón le estamos dando a alguien para involucrarse?”
El mismo estudio encontró que 96% de las campañas sociales ganadoras de 2026 incorporó una acción de marca que podía experimentarse, tanto online como offline. En 2016, esa proporción era de 55%.
La diferencia es importante. Una campaña puede pedirle a alguien que mire un video. Otra puede darle algo que hacer, experimentar, compartir o transformar. Ahí empieza la conversación.
No todo tiene que ser propósito
A veces basta con despertar curiosidad. Después de varios años en los que el marketing ha hablado de propósito, quizá hemos descubierto que las personas también participan porque algo les parece interesante, inesperado o divertido.
El estudio de SAMY identifica siete motivadores de participación. El altruismo continúa siendo el principal, con 27% de los puntos, aunque se encuentra en su nivel más bajo en una década. Al mismo tiempo, la curiosidad alcanzó un récord histórico de 25%.
No significa que una motivación esté reemplazando a la otra. Significa que las marcas necesitan entender qué tipo de participación pueden provocar de manera legítima. A veces será una causa o una experiencia, en otra ocasión puede ser una pregunta que alguien simplemente necesita responder.
La influencia tampoco depende solamente de la fama
La misma transformación aparece cuando hablamos de creadores. En 2024, 74% de las campañas centradas en influencers utilizaba celebridades. En 2026, esa proporción cayó a poco más de 20%, mientras que los nano influencers y perfiles que se convierten en creadores desde espacios cotidianos representan 53%.
Y hay una razón para prestar atención a este cambio. La investigación global de IAB, The Creator Signal: How AI Systems Interpret Influence in Commerce, publicada en septiembre encontró que 56% de los consumidores prefiere recomendaciones de compra generadas por IA que incorporen perspectivas de creadores, mientras que 65% afirma tener más confianza cuando esas recomendaciones incluyen reseñas creíbles de creadores. El estudio encuestó a 2,200 consumidores en cinco mercados, incluido México.
La influencia, entonces, parece moverse de la fama hacia algo más difícil de comprar: credibilidad, experiencia y autenticidad.
La pregunta que deberíamos hacer antes de publicar
Quizá no necesitamos dejar de medir views, alcance o engagement. Necesitamos complementar esas métricas con una pregunta mucho más sencilla: ¿Qué razón le estamos dando a alguien para participar?
Y participar puede significar comentar, compartir, crear, experimentar, recomendar o llevar una idea fuera de la plataforma.
Porque en un ecosistema donde todos pueden publicar, crear y compartir, la relevancia ya no depende únicamente de conseguir que alguien vea nuestra marca. Depende de conseguir que alguien quiera hacer algo con ella.
Tener audiencia nos da alcance, podemos tener millones de views, impresiones o miles de likes.
Pero, ¿cuánta gente realmente quiso ser parte de lo que estamos ofreciendo? Al final no se trata de estar por estar, se trata de generar conexiones genuinas. ¿Lo estamos logrando?
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