Cuando pensamos y hablamos de las grandes campañas de marketing y la comunicación de marcas, muchas veces cometemos el error de fijar los esfuerzos únicamente en las grandes ciudades, ¿por qué nos olvidamos de las áreas rurales?
Para muchas de las campañas de marcas que se enfocan en las ciudades grandes y áreas urbanas, pensando en categorías y audiencias muy específicas, se podría considerar que las áreas rurales, también muestran un fuerte potencial de consumo.
Por supuesto, muchos factores dentro de la estrategia comercial influyen para que la comunicación de las marcas se amplifique hacia las áreas rurales, por ejemplo, los canales de distribución, abastecimiento del producto, mercado relevante, tipología del consumidor, etc.
Pero, ¿por qué algunas marcas, especialmente las de consumo masivo, se han atrevido a implementar campañas en el área rural? ¿Qué la hace tan atractiva? ¿Acaso es el tesoro escondido para incrementar el Share of Voice y nunca nadie nos lo contó?
Muchas preguntas pueden surgir, pero no podemos obviar que en el último lustro y sobre todo, posterior a la pandemia y el confinamiento, muchas de las marcas dirigen de manera interesante sus estrategias de comunicación hacia áreas muchas veces olvidadas.
¿Qué hace atractiva al área rural para las marcas?
Más allá de los hermosos paisajes que las áreas rurales latinoamericanas pueden ofrecer, debemos también considerar que de acuerdo a la CEPAL, una de las cinco comisiones regionales de las Naciones Unidas, hay 122,027,600 personas habitando estas regiones en el continente.
Esta proyección en 2023 de dato poblacional, contrasta con los 690,833,000 millones de habitantes de Latino América. Esto, nos indicaría que hay una media del 18% de personas de todos los rangos de edad y estratos sociales, que residen en las áreas rurales.
Por supuesto, estos datos pueden variar relativamente al evaluar cada uno de nuestros países, pero sin embargo, nos permite tener una idea clara de cómo la composición de esta región, puede resultar de cierto atractivo para las marcas, principalmente de consumo masivo.
Hay que tomar en cuenta además que, la composición por niveles socioeconómicos es un factor influyente en estas regiones, donde no existen las clases altas o media alta (NSE ABC1), lo cual, marca una tendencia de consumo y hábitos de compra muy segmentados.
¿Y cómo se compone la mezcla de medios en el área rural?
Tras la pandemia, se asumió que la digitalización de la sociedad latinoamericana alcanzaría un crecimiento acelerado. Y sí, lo ha experimentado, pero principalmente en las áreas urbanas y las capitales latinoamericanas.
Sin embargo, en los países de la región centroamericana, por ejemplo, el dominio de los medios masivos, sigue marcando una tendencia importante de consumo en las audiencias, de acuerdo a los últimos reportes publicados por IBOPE.
Por otro lado, en términos de medios, el área rural al no contar con espacios de comercialización saturados, permite que los medios audiovisuales sean los dominantes. Esto podría explicar por qué la radio se sigue situando fuertemente como uno de los medios de mayor cobertura y alcance en la mayoría de los países latinoamericanos.
Asimismo, con la apertura de cobertura en la conectividad de internet, facilita que los medios digitales encuentren campos de oportunidad en las áreas rurales, principalmente en aquellas que cuentan con un atractivo turístico de relevancia en sus países.
Es una audiencia en constante cambio y transformación
Hace unas semanas, nuestro equipo en ROOBIK realizó unas visitas a 5 diferentes áreas rurales en Guatemala, como parte de un proyecto de comunicación con uno de nuestros clientes y la experiencia, fue por demás enriquecedora en cuanto a conocimiento y contacto con las personas de estas regiones.
Uno de los hallazgos más interesantes en esta visita de campo, fue detectar lo mucho que se ha urbanizado la sociedad rural. Esto, tiene una raíz profunda, teniendo que ver con el efecto migratorio de sus pobladores a Estados Unidos.
Acorde a una publicación reciente hecha por la Organización Internacional para la Migración, OIM, por sus siglas en inglés, ellos indican que en el año 2020, 26 millones de latinoamericanos han migrado a Estados Unidos, buscando un mejor futuro propio y para sus familias.
En otra publicación hecha por el Banco Internacional de Desarrollo – BID, señalan que “el volumen total las remesas en dólares equivale a un incremento del 9.5%, con respecto a los 142.000 millones recibidos en 2022 y completa 15 años de crecimiento. Refleja asimismo el flujo migratorio dentro del hemisferio occidental y la contribución que los migrantes hacen a sus países de origen”.
Entendiendo que la migración tanto de padres, hijos e inclusive, familias completas marca una tendencia en los pobladores de las áreas rurales, es comprensible que ciertos hábitos de consumo de medios y estilo de vida, experimenten un constante cambio.
En estas visitas que realizó mi equipo, pudieron comprobar la penetración de internet en estas regiones, implicando que la tenencia y uso de los dispositivos electrónicos sea una constante entre las personas de 14 años en adelante.
Asimismo, la experimentación de tenencia de otros artículos electrónicos, como pantallas de televisión, radio, electrodomésticos y vehículos, contrasta fuertemente con las actividades agrícolas que realizan principalmente las personas.
Grandes oportunidades y desafíos para la publicidad
Si bien, las oportunidades conectar con estos grupos importantes de personas es notoria y podría en sí, explicar por qué muchas de las marcas de consumo masivo parecen querer aprovechar, también hay desafíos que deben enfrentar.
Tan solo en Guatemala, con una población estimada en 18.5 millones de habitantes, el 45% de la población habita las áreas rurales, pero con la condicionante, que a nivel lingüístico, el desafío se incrementa, ya que el país cuenta con 23 idiomas mayas, todos diferentes entre sí en cuanto a fonética y escritura.
Además, se debe considerar el nivel de analfabetismo que cada país puede tener. En el caso de Guatemala, con la información del último censo de población realizado en 2018, se estimaba que el 18.5% del total poblacional tiene esta limitante. Este referente puede indicar por qué los esfuerzos de alfabetización en Latino América, es una de las metas principales de los gobiernos de cada país.
Sin embargo, aunque los números oficiales pueden “espantar” a los gerentes de mercadeo, debemos considerar como mencioné renglones previos, que las oportunidades que estos segmentos poblaciones ofrecen a las marcas, ¡son incalculables!
9 consideraciones para la publicidad en áreas rurales
Todo dependerá del enfoque estratégico de cada marca, pero de acuerdo a nuestra experiencia, recomendaría a los expertos de marketing tomar en cuenta algunas recomendaciones para que sus campañas logren un efecto interesante:
- Conocer y entender el mercado rural – no se trata solo de valerse de las métricas que muchas fuentes pueden ofrecer, sino ir personalmente a estas regiones y descubrir todas las oportunidades que se desarrollarían tanto en la plaza como con las personas.
- Analizar el comportamiento de las audiencias – como he mencionado en otras ocasiones, no hay métricas de audiencias fiables, principalmente en las áreas rurales, por lo que al aprovechar una visita de campo, se puede descubrir qué factores inciden e influyen en los hábitos de consumo, compra y estilo de vida de las personas.
- Tratar a la audiencia rural con la misma importancia que a la audiencia urbana – recordar que se busca comunicar y conectar con personas. No por su lugar de residencia, se debe estigmatizar las condiciones del entorno como un factor excluyente en la relación entre la marca y las personas.
- Evaluar y analizar el consumo de los medios – es importante evaluar el por qué el consumo de ciertos medios será mucho más fuerte en las áreas rurales, lo cual, permitirá analizar de una mejor manera el consumo de medios, tanto masivos como digitales.
- Crear y diseñar una estrategia diferenciada – dado que las personas en áreas rurales se comporta y tiene vínculos diferentes a los que en las áreas urbanas se puede tener. Encontrando la principal apertura de conexión, será mucho más fácil diseñar una estrategia efectiva de comunicación.
- Incluir en la comunicación el lenguaje local – es la mejor manera de conectar la marca de una manera más humana y cercana con las personas en áreas rurales, sin caer en el tono pretencioso que puede utilizarse a veces en las áreas urbanas.
- Dignificar a la audiencia en la comunicación – es importante considerar que al hacer adaptaciones de campaña y mensajes publicitarios, debe dignificarse a las personas que serán parte de este escenario. No caer en los efectos dramáticos de comunicación, que más que acercar a la marca, más la alejan de posibles aperturas de conexión.
- Implementar eficientemente – lo cual implica acercarse también a los medios locales y entablar relaciones que permitirán crear acciones de comunicación interesantes más allá de los medios masivos y que influirán en incrementar el top of heart en la audiencia.
- Mantener continuidad y constancia – la permanencia en estas regiones, permitirá que la audiencia establezca una relación de largo plazo con la marca, que estará ahí para compartir momentos y situaciones que irán más allá de la relación comercial y de consumo.
