Vivimos tiempos en los que es fácil herir susceptibilidades y caer en lo políticamente incorrecto por lo que, con la intención de evitarlo, se ha ido creando una serie de reglas no escritas de las que todos en la sociedad nos hemos convertido en celosos guardianes para vigilar todo lo que dicen las figuras públicas, los contenidos de entretenimiento y desde luego, la mercadotecnia.
Por ejemplo, ya no hay países del tercer mundo, sino países en vías de desarrollo. De igual forma en México -que dicho sea de paso está en vías de desarrollo- hasta 2016 se usó el término “personas con capacidades diferentes” para referirse precisamente a lo contrario: personas con alguna discapacidad; y del mismo modo, ya nadie es un zopenco que comete errores garrafales en el trabajo… solo tiene “áreas de oportunidad”.
Y ya tomando las cosas con un poco de humor, en el mundo laboral, ya tampoco hay desempleados… sólo freelancers o “consultores externos”.
Es perfectamente entendible que, con el afán de ser incluyentes, romper viejos estereotipos y fomentar la cultura de no discriminación, diversos grupos sociales han modificado términos, usos y costumbres, con la mejor de las intenciones.
Las personas pueden estar de acuerdo con esto y ser amigues de todes o pueden no estarlo; cada quien puede pensar y creer lo que mejor le parezca y expresarlo libremente, aun con el riesgo de sufrir de un linchamiento social en redes sociales. Las marcas comerciales, en cambio, no pueden darse ese lujo, pues asociar su nombre a algo que pudiera malinterpretarse e inducir a algo ofensivo, especialmente para una grupo minoritario, podría costarle mucho en términos de reputación corporativa, aun cuando la falla u omisión no hubiera sido de manera intencional.
Por ello, a lo largo de los años, varias empresas han tenido que modificar o eliminar nombres, personajes o características de algún producto por caer en estereotipos discriminatorios, aun cuando al segmentar mercados, lo que busca la mercadotecnia, es precisamente hacer distinción de personas.
Alexa: para y haz voz de hombre
Un caso reciente ha sido el de Amazon, que integró a sus bocinas inteligentes la voz masculina de Ziggy, como alternativa a la asistente femenina Alexa. Esto, además de buscar dar más poder de elección y personalización a los usuarios, también ha sido en parte como respuesta a las críticas de que han sido blanco las grandes empresas tecnológicas por perpetuar estereotipos femeninos serviles en asistentes de voz y aunque por ahora Ziggy sólo está disponible en Estados Unidos, se prevé que pronto llegue a otros países.
Las firmas Google y Apple también habían hecho lo propio añadiendo voces masculinas como alternativas a las originales de Siri y Google Assistant, aunque los nombres no están asociados a un género específico: Siri, tiene como alternativas “Voz 1” y “Voz 2”, mientras que Google usa colores para identificar sus distintas alternativas, aunque al escucharlas es perfectamente identificable cuándo se trata de voces masculinas o femeninas.
¡Adiós tía Jemima!
La marca de harina para preparar hot cakes Aunt Jemima, tras años de ser criticada por ser un estereotipo racial del siglo XIX que representa a la llamada “mami”, que era una mujer afro, sumisa y dedicada a atender a las familias de sus amos blancos, cambió de nombre e imagen.
La empresa Quaker Oats, de Pepsico, luego de 130 años de haber construido esa marca, decidió reemplazarla en 2020 por el nombre y logotipo de Pearl Milling Company. La decisión fue impulsada en parte por la ola de protestas contra el racismo que desató el asesinato del afroamericano George Floyd a manos de un policía blanco en ese mismo año.
Los Pieles Rojas de Washington cambian a un nombre gris
Al inicio de la temporada 2020, el tradicional equipo de futbol americano profesional de la NFL, Washington Redskins (Pieles Rojas) cambió su controvertido mote por el de Washington Football Team que se traduce como simplemente “Equipo de Futbol de Washington”, por lo que suponemos que no son muy creativos, no quisieron más riesgos o simplemente no les emocionó mucho la idea de dejar un nombre con 90 años de tradición.
Además de las diversas críticas sociales, el cambio fue orillado en parte por presión de FedEx, el patrocinador que le da nombre a su estadio, por considerarlo ofensivo hacia las comunidades nativas de Estados Unidos.
Aunque, si lo vemos por el lado positivo, el nombre original también podría verse como un tributo a las tribus que dieron origen al pueblo estadounidense y quitarlo, de alguna manera también podría ser considerado como querer desaparecerlos de su historia.
Todo es cuestión de cómo se mire, pero como empresa, lo mejor es no entrar en este tipo de discusiones y simplemente adaptarse a lo que se dice en torno a nuestras marcas.
Con todo esto, también habría que revisar qué tanto se está cuidando únicamente la forma y no el fondo, que más allá de protestas en redes sociales por el uso de palabras, tendría que contemplar formas de ser y de actuar que realmente beneficien a los grupos que se defienden.
