Las reglas cambiaron. Vender debe tener un valor agregado, vinculado a las prioridades de las personas y del planeta. Es así que el gran escaparate que por muchos años fue el Super Bowl, baja las luces en el 2021, en medio de un proceso de vacunación que debe acelerarse en el intento de evitar más muertes, a causa del COVID-19.
El gigante de la cerveza, Budweiser, parece llevar la batuta en la decisión de no anunciarse durante el evento deportivo más costoso que exista, en términos de publicidad. La pauta por 30 segundos durante la transmisión de este evento está valuada en 5 millones de dólares.
La cervecera solía anunciarse a la mitad del partido, pero hace una semana informó que dejará de hacerlo, con lo que interrumpe una tradición de 37 años.
La marca precisó que durante todo el año reasignará esos recursos para apoyar al Consejo de Publicidad, para crear consciencia y educar en los esfuerzos de vacunación contra el COVID-19.
De la misma manera, otras grandes marcas que solían gastar millones para hacerse un lugar en el evento deportivo más visto anunciaron que dejarán de hacerlo.
Es el caso de Pepsi, Coca Cola, Hyundai, Audi, e incluso, Aguacates de México, que llevaba ya seis años anunciándose en el Super Bowl. La misma decisión fue tomada por Facebook, Kia y Little Caesars.
La final de la National Football League (NFL) mueve en todo el país alrededor de 5,000 millones de dólares, y otros años ha generado un ingreso de entre 400 y 500 millones.
De hecho, está considerado como el evento de mayor audiencia, consumo y marketing, y los anuncios durante la transmisión, hechos ex profeso, también son vistos como parte del espectáculo.
En años recientes se comenzó a medir de manera más puntual el impacto de esos anuncios en las redes sociales, los que han provocado una interacción con los consumidores.
Por ejemplo, Twitter realizó un estudio el año pasado para ubicar a las marcas que mejor desempeño tuvieron en ese sentido.
Pepsi, que patrocinó el espectáculo de medio tiempo, fue la que generó la mayor interacción en redes sociales, pues la audiencia se regodeó con los comentarios sobre el espectáculo de las cantantes Shakira y Jennifer López.
Otra de las marcas destacadas en 2020 fue Doritos, que consiguió más de 3,000 retwitts con el lanzamiento de su comercial protagonizado por el rapero Lil Nas X y el actor Sam Elliot, quienes realizaron un duelo de baile.
Un caso singular fue el de Google, que generó el mayor “sentimiento positivo” entre la audiencia, de acuerdo con el estudio realizado por Twitter.
La publicidad de Google que desató la empatía entre los espectadores mostró a un hombre que le pide ayuda al asistente virtual, obviamente de la empresa, para recordar a su esposa fallecida.
El caso del anuncio de Google, transmitido el año pasado en el Super Tazón, enfocado en generar una experiencia en la audiencia, es una de las vertientes por la que podrían optar los anunciantes que sí han decidido seguir en el juego de la final que se transmitirá el domingo 7 de febrero, entre Kansas City Chiefs y Tampa Bay Bucaneers.
Se trata de tener la sensibilidad para tocar la empatía de las audiencias en un momento donde la incertidumbre parece ser la única certeza. El reto, no es sencillo, está claro, y el intento es costoso. Quizá por ello las empresas han preferido esperar.
El Super Bowl sigue siendo un escaparte que mirarán millones de personas en el mundo, a pesar de la pandemia, y a pesar de la poca asistencia que habrá en el estadio Raymond James de Tampa (una tercera parte de lo que podría haber sin pandemia).
Pero las empresas también están cambiando y afrontan cambios en los modos de producir y de trabajar. Además, están tratando de entender cuáles son los mensajes que realmente necesitan sus consumidores y que pueden serles rentables.
La agencia de publicidad global Zenith estimó a finales del año pasado que en 2021 el gasto en publicidad sería menor que en 2019, aunque mejoraría la caída en la inversión de 7.5%, observada en 2020.
El pronóstico se basó en la esperanza de un proceso exitoso de vacunación y la reprogramación de los pospuestos Juegos Olímpicos, en Tokio. Pero ambas condiciones son una moneda en el aire.
