Los consumidores han evolucionado. En la actualidad ya no se conforman únicamente con productos o servicios funcionales que satisfagan sus necesidades básicas de consumo. Ahora el propósito, los valores y discurso de las marcas, así como la relación que tienen con la comunidad y su mercado meta, han cobrado un papel fundamental dentro de la mercadotecnia.
Esto es parte de la reputación corporativa, como conjunto de ideas y emociones que se perciben de una marca, y que es el reflejo de la imagen que construyen a través de lo que dicen, hacen y demuestran ser. Éste es uno de los activos más valiosos de las marcas para crear conexiones significativas con los consumidores.
De hecho, según el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, representa el 80% del valor total de una empresa, y se calcula que para el 70% de las personas, la reputación de la marca es un aspecto esencial al tomar sus decisiones de compra, incluso más importante que las características del producto mismo.
Las marcas con mejor reputación
Para determinar cuáles son las empresas que gozan de una mejor reputación corporativa, cada año se publica el ranking Global RepTrak 100, como resultado de evaluar la percepción de los consumidores en 15 mercados. Para poder determinarlo, la investigación se centra en 7 áreas: productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, la gestión, la ciudadanía, el liderazgo y el rendimiento.
Para ser parte de esta lista existe una serie de requisitos como el de tener ingresos por encima de los 2,000 millones de dólares, lograr una puntuación de reputación superior a la media, ser conocido en un 20% en las 15 economías más importantes del mundo y desde luego, que los consumidores tengan un buen recuerdo de la marca.
Este es el top 20 de marcas con la mejor reputación, según el ‘Global RepTrak 100 2021’
- Lego 11. Barilla
- Rolex 12. Netflix
- Ferrari 13. Philips
- Bosch 14. Levi’s
- Harley-Davidson 15. Google
- Canon 16. Intel
- Adidas 17. Samsung
- Disney 18. Danone
- Microsoft 19. Ferrero
10. Sony 20. 3M
En este ranking llama la atención que el promedio de las 100 marcas en cuanto a puntuación fue 74.9 puntos este año, superando los 73.1 de 2020. Y de acuerdo a los comportamientos de las industrias evaluadas, las empresas relacionadas con tecnología en general escalaron 6 puestos respecto al año anterior, ubicándose en segundo lugar como categoría, por mejoras en la percepción relacionada a gestión, ciudadanía y lugar de trabajo.
En el estudio, la gente más joven se inclinó por marcas como Netflix, Spotify y Nike, mientras que los de mayor edad a Lego, Ferrari y Harley-Davidson.
El efecto pandemia
Es importante tomar en cuenta que el confinamiento y el cambio de hábitos adquiridos durante la pandemia pudieron afectar la percepción de algunas empresas y aunque gran parte de las relaciones de las marcas con sus consumidores fue vía digital, las que gozaron de mejores resultados fueron las que pudieron optimizar la conexión emocional con su público meta ya fuera mediante contenidos, relaciones públicas, esfuerzos promocionales o innovaciones.
En este sentido, los negocios relacionados con turismo, industria restaurantera y entretenimiento presencial, fueron los más afectados, lo que puso en la mira de los consumidores marcas que quizás antes no estaban consideradas dentro de sus compras regulares.
Sin embargo, la peculiar situación de la contingencia sanitaria presenta una delgada línea entre la oportunidad de estrechar lazos y romperlos, ya que 71% de los consumidores declaró que si una marca se aprovechara de la crisis en su propio beneficio, perderían su confianza.
Aquí es donde la reputación tiene un papel clave como activo para el desarrollo y mantenimiento de las empresas; algo en lo que hay que trabajar de manera constante y adaptándose a los cambios de manera rápida, pues es un valor muy volátil que corre el riesgo de cambiar de la noche a la mañana ya sea por factores internos, como situación de la empresa, comunicación hacia el consumidor o por externos como la aparición de nuevas marcas o eventos tan disruptivos e inesperados como lo vivido en 2020 y 2021.
