Llevamos poco más de una semana de fiesta. La Copa del Mundo que se celebra en Estados Unidos, México y Canadá del 11 de junio al 19 de julio de 2026 se ha convertido en el mayor escaparate publicitario del deporte moderno: seis semanas de competición, 48 selecciones, 16 sedes y una audiencia prevista de más de cinco mil millones de personas. Para quienes vivimos del marketing y las relaciones públicas, no es solo un torneo: es un laboratorio en tiempo real donde se ponen a prueba todas las tendencias que veníamos anunciando para este año.
La primera lección es de escala. Hoy diecinueve marcas colaboran con la Copa Mundial como socios, patrocinadores o seguidores regionales, y la novedad de esta edición norteamericana es la entrada de jugadores con sello estadounidense. Entre los patrocinadores oficiales del Mundial 2026 figuran McDonald’s, Frito-Lay, Hisense, Bank of America y Verizon, además de los clásicos Adidas, Coca-Cola y Visa. Lo interesante no es la lista, sino lo que revela: las marcas ya no compran únicamente exposición. Bank of America, por ejemplo, ve el evento no solo como una forma de obtener visibilidad de marca, sino como un medio para involucrar a sus empleados, impulsar nuevos negocios y fortalecer el fútbol de base. Eso es relaciones públicas en estado puro: traducir un patrocinio en reputación, comunidad y vínculo emocional.
Y aquí conviene detenerse, porque esa es justamente la gran tendencia del sector este año. Las relaciones públicas están dejando de ser vistas como un área de soporte para consolidarse como el eje articulador de toda la estrategia de marketing. Ya no basta con aparecer; hay que construir una narrativa coherente en cada punto de contacto. Estas primeras jornadas lo demuestran con crudeza: el reto para las marcas es activar campañas en tiempo real y adaptarlas al pulso emocional y social de cada jornada, conectando con la emoción, la autenticidad y la diversidad de audiencias.
Las activaciones que arrancaron junto al silbatazo inicial son la mejor evidencia. Lay’s, patrocinador oficial, lanzó su campaña global ‘No Lay’s No Game’ con una Watch Party protagonizada por figuras como Messi, Beckham y Alexia Putellas, partiendo de una idea sencilla: ver fútbol siempre es mejor acompañado. Nada de discursos corporativos: una emoción cotidiana, un ritual reconocible. Otras marcas siguen la misma lógica. Hellmann’s centra su campaña en la participación del consumidor con la mecánica “compra, sube y participa”, mientras Skip activa una gira itinerante que recorre varias ciudades con dinámicas, regalos y merchandising. El mensaje de fondo es claro: la experiencia y la participación pesan más que el anuncio.
La segunda gran lección tiene que ver con cómo hablamos. El paradigma de “un mensaje para todos” murió. Hoy las audiencias se han dispersado en miles de micro-comunidades con sus propios códigos, y el éxito no está en llegar a mucha gente, sino en llegar a la gente correcta con el mensaje correcto. El Mundial, paradójicamente masivo, se gana en lo específico: el creador de TikTok, la newsletter de nicho, el podcast de aficionados. Las campañas que están funcionando estos días no son las más ruidosas, sino las más finas en su segmentación.
Y por encima de todo, sobrevuela la inteligencia artificial, que este año dejó de ser una herramienta experimental para convertirse en el núcleo operativo de las estrategias. En un entorno donde la IA generativa transforma los hábitos de búsqueda y consumo de información, las relaciones públicas asumen un nuevo papel: enseñar a los sistemas de IA a interpretar el tono, los valores y la narrativa de cada marca. El dato que lo resume todo: el 96% de las citas generadas por IA provienen de contenido gestionado por relaciones públicas. Quien no cuide su narrativa hoy, será mal contado por las máquinas mañana.
A media competición, el Mundial confirma no ser la excepción brillante del calendario, sino el espejo concentrado de hacia dónde va nuestra profesión. Emoción auténtica, comunidades específicas, activación en tiempo real y una IA que exige relatos sólidos. La pelota ya rueda, y lo seguirá haciendo varias semanas más. Las marcas que entiendan que el partido no se juega en el estadio, sino en la conversación, serán las que levanten su propia copa.
Por: Virginia Vega, Directora Ejecutiva y socia de Plural, co-fundadora de Comms Collective Latam