Como otras frases de moda, que se vuelven casi virales y circulan por todos los medios durante un tiempo, quienes trabajamos en Comunicación, PR y Marketing solemos escuchar últimamente que “hay que apostar por el engagement” y que “vivimos en la era del engagement”. Dichas afirmaciones están presentes en la oficina y en las reuniones del área. Nuestros colegas hacen mención a ellas, las escuchas en seminarios, cursos, revistas, conferencias, e inclusive en webinars.
Sin embargo, es muy probable que ante tanta información te resulte confuso conocer el concepto verdadero; si es que todavía no lo tienes en claro. Esto se complica mucho cuando te piden formular una estrategia en torno al mismo. Si bien no es nada nuevo, pocos saben lo que realmente significa y lo que se requiere para implementarlo del modo correcto.
Entonces, empezaremos por lo básico, ¿qué es el Engagement?
El engagement es el nivel de interacción de un consumidor con una marca. Esta es la definición más usual para expresar una idea muy amplia, pero que debes tener en cuenta si quieres manejar bien las comunicaciones con tu público.
Para lograr un nivel mínimamente aceptable, debes ser capaz de crear la tan ansiada motivación para que tus usuarios se sientan parte de la marca. ¿Maravilloso, no es así? Ahora bien, no es tarea sencilla.
Primero lo primero: ¿por qué se habla tanto del engagement?
En sí, todo se reduce a lo ocurrido en torno al surgimiento de las Redes Sociales y de los buscadores en Internet, que generaron un cambio rotundo en la forma en que los públicos se relacionan con las marcas, poniéndolos a los mismos en el foco del proceso comunicacional.
Como todo en el ser humano, la atención no permaneció ajena a los cambios que la interacción con el medio social-digital le supusieron; sometiéndola a mayores impactos publicitarios e información constante.
Ahora bien… ¿por qué debería interesarles a las marcas el cambio producido?
Muy simple. Debido a que, con tanta saturación de información y una feroz competencia, se debe atender correctamente a los mensajes emitidos y no dejarlos librados al azar o pretender que el usuario sea persuadido como por arte de magia. La idea central es destacar.
Las marcas deben comunicar, y deben hacerlo bien. Y para lograrlo, tienen necesariamente que posicionar al público como el centro de sus mensajes.
Además, una vez que la atención del usuario es captada, el mismo se vuelve a su vez emisor de un mensaje nuevo. Es decir, se va posicionando al usuario como centro y a la vez como posterior emisor (con el famoso “feedback”) de los mensajes.
Entonces ya el rol del mismo para con las marcas es totalmente activo. Si no, basta con fijarse en los casos en que cada vez más las firmas apuestan por influencers y recomendaciones en los medios sociales.
Allí, puedes observar claramente cómo el usuario es posicionado como centro de la atención en la comunicación, y luego recomienda (o no) a la marca dentro de una red de seguidores, quienes a su vez se vuelven proscriptores de la misma y se inicia nuevamente otro ciclo comunicacional.
Pero hablando genéricamente, el engagement es eso: el nivel de interacción del público con la marca.
Entonces, ¿cómo puede las firmas lograr ventas en este medio tan cargado de información y con tanta competencia? Brindando valor a sus usuarios, capturando su atención. Por supuesto que la venta es el fin de todos los objetivos. Pero intangiblemente, el proceso pasa por diferentes etapas que las firmas deben atender.
Como ya saben quienes estudiaron Marketing; el proceso de decisión de compra atraviesa, entre otras, por la fase de búsqueda de información. Antes, el potencial consumidor solía guiarse principalmente por sus antiguas experiencias de uso o por recomendaciones de sus conocidos. Actualmente este punto cambió sustancialmente.
Con el acceso a las tecnologías de la información, la exposición de las marcas a las recomendaciones o quejas online de sus usuarios, los influencers, y demás, quien busca respuestas fue provisto de mayor capacidad de obtener información ante la decisión de compra de un producto o servicio. Tan importante es este fenómeno, que obtuvo nombre propio; a la búsqueda de información ante una duda o consulta en la web, se la llama “micromomento”.
Entonces, se puede afirmar que las marcas ya no sólo buscan vender. Persiguen la aprobación por parte de su público e intentan generar lazos que la unan a ella e intervenir en los micromomentos y en su vida en general.
Y mientras que anteriormente los costos publicitarios eran muy elevados, en la era del Engagement, el poder lograr vínculos con el público sólo depende de cuan creativas, innovadoras, y generadoras de valor para el usuario sean las marcas.
Ahora bien… ¿cómo logra la marca generar contenido de valor para sus usuarios y captar su atención?
Entre otras, estimulando la interacción en redes sociales. Obteniendo una buena posición en los buscadores. Creando un blog y manteniendo actualizados mediante el envío de news o newsletter a los suscriptores. Promoviendo ofertas en fechas especiales. Brindando concursos y sorteos, etc. Lo recomendable es que el contenido logre destacar a la firma como referente de un tópico; para que su público la distinga como experta en ese sector.
De esta manera, la forma en que los usuarios buscan productos o servicios ha cambiado ya que ahora socializan con las marcas, y el engagement supone el mantenimiento de esas relaciones a largo plazo para que los usuarios vuelvan a elegir a las marcas, y en lo posible, las recomienden en sus círculos.
Pero, ¿una vez logrado el engagement, el proceoso de retención termina ahí? No, definitivamente debes continuar dedicando esfuerzos a la fidelización, que como expuse anteriormente, te permitirá que el usuario, mediante el feedback, te recomiende dentro de su círculo. Esto último es importante debido a que no sólo tendrás a un cliente contento, sino que podrás llegar a un público potencial a través de él.
En síntesis, palabra de moda o no, el significado del engagement es inmenso. Y muy necesario en toda empresa que busque destacar de su competencia.
