Lujo, deseo y estatus: el marketing de los bienes Veblen
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12 May, 2025
En un mercado donde la sobreabundancia ha democratizado el acceso a productos de calidad, los bienes Veblen resurgen como un recordatorio de que el valor no siempre reside en la utilidad, sino en el símbolo. Estos productos, cuyo atractivo aumenta con su precio, no sólo desafían la lógica económica clásica: nos revelan cómo el deseo humano es profundamente social, aspiracional y, muchas veces, irracional.
¿Qué son los bienes Veblen?
Nombrados por el economista Thorstein Veblen, los bienes Veblen son aquellos cuyo consumo aumenta cuando su precio se eleva. En lugar de alejar a los consumidores, su alto costo los vuelve más deseables, ya que representan estatus, exclusividad y diferenciación. Marcas como Rolex, Hermès o Ferrari no venden relojes, bolsos o autos; venden símbolos de pertenencia a una élite imaginaria.
Pero más allá del lujo clásico, lo interesante es cómo este fenómeno se ha transformado con las nuevas generaciones y las plataformas digitales.
El nuevo rostro del lujo
En la actualidad, los bienes Veblen no sólo se limitan al producto físico. Hoy, un NFT de edición limitada, una membresía exclusiva en una comunidad digital o una colaboración con una celebridad también pueden funcionar como bienes Veblen. Lo importante no es el objeto en sí, sino la narrativa que lo rodea.
Para los marketers, esto abre un terreno fértil: el lujo ya no depende únicamente de materiales costosos, sino de historias bien contadas, acceso limitado y sentido de pertenencia.
El marketing como constructor de escasez simbólica
En un mundo hiperconectado, la escasez no siempre es real, pero sí debe parecerlo. Las marcas de lujo ya no solo compiten por calidad, sino por significado. Vender un bien Veblen implica construir cuidadosamente su aura: desde la campaña de lanzamiento hasta la selección de embajadores y puntos de venta.
Así, el marketing se convierte en un generador de valor percibido. ¿Un bolso de $80,000 pesos? Sí, pero porque está limitado a 100 piezas, fue diseñado por un artista en colaboración con una marca de culto, y lo usa una celebridad con millones de seguidores. Es escasez simbólica en su máxima expresión.
¿A dónde van los bienes Veblen?
El futuro de los bienes Veblen se juega en dos terrenos: la sostenibilidad y la autenticidad. Las nuevas generaciones no sólo buscan estatus, también buscan valores. Marcas como Stella McCartney o Tesla han logrado mezclar lujo con responsabilidad, mostrando que el nuevo consumidor aspiracional ya no quiere verse como parte de la élite superficial, sino como alguien “consciente”, pero igualmente exclusivo.
Además, el auge del micro-lujo (experiencias personalizadas, colecciones cápsula, productos artesanales) sugiere que el futuro del Veblenismo podría alejarse del consumo ostentoso y acercarse a una sofisticación más discreta. El lujo silencioso, en lugar del logo evidente.
Impacto social: entre la admiración y la crítica
Es imposible hablar de bienes Veblen sin mencionar su papel en la desigualdad percibida. Si bien para algunos representan una motivación o una aspiración legítima, para otros simbolizan una brecha económica irritante. El marketing debe navegar este dilema: ¿cómo crear deseo sin alimentar resentimiento?
Aquí es donde las marcas más inteligentes saben usar el storytelling para inspirar sin alienar, conectar sin excluir, y elevar sin presumir.
Conclusión
Los bienes Veblen no desaparecerán, pero sí evolucionarán. Ya no se trata sólo de vender caro, sino de vender significado. En un entorno cada vez más saturado, las marcas que entiendan esto no solo conquistarán a los consumidores más exigentes, sino que redefinirán lo que significa “lujo” en el siglo XXI.
12 junio, 2025 
