El marketing disruptivo, básicamente consiste en observar lo que la competencia o la industria está haciendo, cómo lo está haciendo y a quién están atendiendo, para hacer lo opuesto. Esta estrategia, surge ante la necesidad de encontrar una propuesta de valor que haga que una marca salga de la media y de alguna manera, logre mejores resultados. Cuando se hace , se piensa normalmente en nuevas plataformas, nuevas tecnologías o nuevos modelos de negocio. Si lo pensamos fríamente, todo esto tiene sentido cuando tenemos un número importante de competidores que al final del día van a hacer lo mismo todos ellos, ¿por qué habríamos de hacer lo mismo?
Este tipo de marketing se utiliza en momentos en los que se intensifica la promoción de la competencia o en momentos difíciles, que requieren pensar fuera de la caja. Lo malo de todo esto, es que pocas son las marcas y negocios que se atreven a hacerlo. No consideran sabio hacer algo distinto a lo que ya está demostrado que funciona, o lo que creen que funciona.
Hoy estamos viviendo en todo el mundo, un momento que no tiene precedentes y que está provocando que muchos negocios cierren y posiblemente muchos más irán a la quiebra. Todas las industrias están sufriendo y por lo tanto, es necesario que pensemos mirando hacia el futuro y considerando no sólo lo que se puede hacer para subsistir, sino considerar también que tal vez nada vuelva a ser igual. La tecnología y la situación social, harán que los consumidores y empresas tomen caminos diferentes.
Una de las industrias que están sufriendo enormemente como resultado de la pandemia que vivimos al momento de escribir este artículo como resultado del COVID-19 es la restaurantera. Muchos restaurantes han cerrado temporalmente mientras que esperan a “que todo pase y vuelva a la normalidad”, otros han decidido abrir y casi todos ellos, han tenido que recurrir a las estrategias conocidas: hacer 2×1 ( o algún descuento en sus alimentos) o implementar el servicio a domicilio. Los creativos han hecho que sus chefs den clases o recetas online, pero en realidad eso no reporta ningún ingreso para ellos. Ninguna de estas ideas es criticable, de hecho no ha habido otra alternativa ante la prohibición de poder funcionar de la forma acostumbrada, lo que discuto aquí es, esas acciones son las mínimas indispensables.
Ahora pensemos, ¿qué tan interesantes pueden ser esas estrategias para el consumidor en tiempos de crisis? En realidad poco atractivas, porque lo que no se quiere es salir, pero mucha gente tampoco se atreve a recibir nada y prefieren aguantar sus ganas ya que de cualquier manera, no se ofrece nada nuevo, nada que les mueva a salir de la zona segura en la que están, y nada que les motive a gastar el dinero que también (igual que los empresarios y restauranteros) están atesorando ante la incertidumbre. Entonces, no comentamos un error, se necesita marketing disruptivo porque los tiempos difíciles están provocando en los competidores la misma reacción, esa competencia se vuelve en realidad mucho más dura que antes, es momento de mirar lo que están haciendo todos y ser disruptivo.
Aquí es entonces dónde se tiene que pensar fuera de la caja y para ello, se me ocurren algunas estrategias que podrían funcionar:
- En primer lugar, es momento de que aquellos que tienen una base de datos, la usen para algo más que enviar su menú, y los que jamás se han tomado la molestia de recabar los correos de sus clientes (que son la mayoría), deberían empezar a pensar en hacerlo, porque les da un acceso directo a sus consumidores más fieles.
- Las redes sociales son también un vehículo por el que podrán estar en contacto con sus seguidores y comunicar así las decisiones del restaurante (o nuevas estrategias) que quieran implementar.
- Pensar en nuevos modelos de negocio, que permitan sobrevivir en tiempos de contingencia, pero que también sirvan para agregar una forma paralela de venta en cuanto la situación se normalice. Y aquí es dónde está implícita la necesidad de salir de la zona de confort y atreverse a salir de la media. A ofrecer algo que sus competidores no estén haciendo. Considerando los cambios en tendencias y en hábitos de consumo, puedo sugerir algunas:
a. Membresías: No, no es una locura. Una tendencia importante del 2020 es la creación de membresías. Pueden aplicarse a sitios web, a negocios de muchos tipos, a consultores, pero ¿por qué no hacer una membresía para restaurantes? No me refiero a una tarjeta de descuentos por visitas. Sino a una verdadera membresía que incluso podría ayudar a generar ingresos mientras que un restaurante está cerrado. Podría venderse una membresía que de acceso a eventos exclusivos, a cenas con el chef estrella del lugar, a un número determinado de cenas sin costo, etc
b. Tarjetas de consumo: Imaginemos una tarjeta de regalo o un monedero electrónico. Algo que permita a los clientes más frecuentes obtener un beneficio, por ejemplo, pagar $1,500 pesos por una tarjeta que les dará acceso a $2,000 pesos de consumo. No es descabellado y también podría ayudar a que un negocio no se descapitalice aún en situaciones difíciles.
c. Nuevos productos para nuevos mercados: Imaginemos que hablamos de un restaurante de alto nivel (de costo, de clientela y de calidad), al que sólo un cierto número de clientes tienen acceso, pero que puede ser aspiracional para muchos otros que ni siquiera se atreverían a entrar. Se podría pensar en hacer un pequeño nuevo menú (distinto al que tiene el restaurante en situaciones “normales”) con costos mucho más bajos pero rentables, dirigido al segmento que no ha podido visitar el lugar (y que es mucho mayor que quienes lo visitan de manera regular), para ofrecerlo a domicilio. Eso puede ser un aliciente real a pedir comida a domicilio y vivir la experiencia a la que no han podido tener acceso
d. Venta de cursos o recetas: Se tiene la infraestructura y al personal para hacer algo como esto. Se podría hacer una serie de videos con el chef del lugar, para dar diariamente una receta (o un conjunto de ellas) con la explicación y el tras bambalinas en el restaurante, para que el cliente pueda desde su casa, cocinar algo que sin demasiadas complicaciones esté a la altura de lo que le gusta. Esto se puede vender incluso al precio de uno o dos platillos y ayudar a seguir teniendo ingresos diariamente. También se podría hacer a manera de membresía.
La ideas pueden ser muchas, y las que sugiero aquí no requieren una nueva inversión sino más tiempo y creatividad, porque lo único que realmente se requiere, además claro, de pensar fuera de la caja, es el uso de la tecnología. No se tienen que imprimir tarjetas para la membresía o para un monedero en tarjeta, todo puede ser digital y mucho más atractivo para el consumidor.
Si tu caso o el de tu cliente es el de este tipo de industria o te gustaría aplicar marketing disruptivo y quieres platicar al respecto, me encantaría escucharte y darte nuevas ideas, sólo tienes que agendar una cita sin costo aquí
** Justo un día antes de publicar este texto, recibí del capitán de uno de mis restaurantes favoritos de CDMX: 69 Bistrot, la propuesta de comprar 2,000 pesos y recibir 3,000. Y me da mucho gusto ver que alguien empieza a hacer cosas diferentes.
Si quieren escuchar el podcast de Marketing disruptivo, aquí lo pueden hacer:
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