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Marketing Turístico en México requiere nuevas estrategias

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El sector turístico está viviendo un año con características especiales en México que tal vez sean el detonante para forzarnos a que se hagan cosas diferentes o desde nuevos enfoques luego de que hoteleros y destinos han quedado sin la ayuda financiera y estratégica  proporcionada por CPTM (Consejo de Promoción Turística) que se eliminó del panorama desde inicios de 2019. La ayuda que ofrecía este organismo estaba enfocada por completo en la promoción del país, en la promoción de estados, en la ayuda a concretar negociaciones con medios e intermediarios y en la orientación a los destinos sobre estrategias a seguir, además de la promoción de México de forma directa en distintas regiones del mundo.

Foto: Oaxaca, Oaxaca
IG: @pasaporteitinerante

Aunque de manera personal considero que esto ha sido un error, discutir la decisión sería entrar en temas de política que no corresponden a esta columna, pero sí vale la pena hablar de las consecuencias, ya que este cambio hace que se requiera que los integrantes del sector turístico encargados de elaborar los planes promocionales (publicidad, relaciones públicas, ventas y promoción de ventas) hagan una pausa necesaria para poder analizar lo que se ha hecho hasta ahora y lo que se podría hacer diferente. Siempre he pensado que de cualquier situación negativa podemos rescatar algo positivo en lo que debemos enfocarnos y esta no es la excepción sino  el pretexto perfecto para elaborar algo que poco se ha visto en la industria desde hace ya largo tiempo, porque aunque los temas de campañas han cambiado cada año, en general, la industria ha estado en una especie de zona de confort en la que las acciones y los medios han sido prácticamente los mismos. Hoy tenemos un entorno diferente y ante eso debemos actuar.

Foto: Cabo del Sol, Los Cabos
IG: @fernandopalaciosoaxaca
Cambiar medios y enfoque

Lo primero que es necesario replantear es por qué la industria sigue contratando los mismos medios que contrataban hace 20 o 30 años, medios dirigidos al trade, dirigidos al consumidor o enfocados al turismo de negocios. Es evidente que funcionaron y que de alguna manera se argumentaría que siguen funcionando, pero ¿contra qué se comparan?, ¿por qué otros medios no podrían funcionar igual o mejor? La razón de estas preguntas es porque han surgido medios nuevos (impresos, digitales y la combinación de ambos) que tienen enfoques diferentes, que llegan a nuevos segmentos de mercado o que han cobijado nichos que emigran de medios publicitarios viejos a medios nuevos y que merecen la pena ser considerados por México para transmitir su mensaje.   Por otro lado, las acciones también parecen ser las mismas: contratar publicidad en los medios tradicionales, contratar publicidad online/electrónica (banners, newsletters, etc) en esos mismos medios, ir a los mismos tradeshows a hacer exactamente lo mismo: esperar a que alguien se acerque al stand y saludar a los viejos amigos. Nada de esto es malo, lo que es malo es no cambiar un porcentaje de estas acciones hacia nuevos retos, y por retos me refiero a medios, a acciones y a enfoques.

Foto: Isla de los Sacrificios, Veracruz
IG: @guillermo_go
Redes Sociales sub utilizadas

En el 2019 ya es evidente que la industria entendió que las acciones en redes sociales son necesarias y muchos ya entendieron que también pueden ser rentables (no todos han descubierto cómo lograrlo), pero ahora lo interesante es que los responsables del plan promocional o de marketing, consideren verdaderos objetivos y no deleguen a operadores de redes sociales la decisión sobre las acciones que en ellas se lleven a cabo. Se requiere de un replanteamiento sobre lo que se está haciendo en las redes, comprender el alcance que tienen, en términos de lo que se puede lograr con ellas. Es muy común que un hotel utilice las redes sociales para compartir sus 100 mejores fotos de las habitaciones y de sus centros de consumo, pero ¿es eso lo único que realmente hace o define a un hotel?, ¿es eso lo que un seguidor quiere ver en sus redes? y mejor aún ¿eso lo va a hacer interactuar con esa página?.  Cada usuario de facebook sólo podrá ver en su timeline las últimas 50 páginas o personas con las que  ha interactuado, y nosotros debemos estar ahí. Pero eso requiere de replantear la estrategia que aparentemente es obvia y generar diversidad de contenido, publicar contenidos de otras fuentes, lograr la interacción con usuarios y sobre todo, considerar campañas reales y adecuadamente segmentadas (no sólo en contenido) dentro de las plataformas elegidas.

Foto: Paseo de la reforma
IG: @fernandopalaciosoaxaca
MicroMarketing

El planteamiento de redes sociales nos deja en un punto en el que se debe pensar en el micromarketing. Por primera vez en la historia contamos con más herramientas de las que imaginamos para que podamos hacer llegar nuestro mensaje a segmentos muy específicos de la población. El principio de marketing tradicional de ir conquistando pequeños terrenos, hoy lo podemos hacer de forma más eficiente.  Una forma eficiente de hacer micromarketing es a través de embajadores o microinfluencers, pero no de la manera en la que la industria  ha utilizado (y confundido) a influencers, pensando que al invitar a individuos con cientos de miles de seguidores a su destino, está logrando la exposición deseada. No, las cosas no son así y podría ser un desperdicio de recursos además de transmitir una imagen no deseada.  Es necesario tener una estrategia bien planteada sobre lo que se va a exigir, lo que se debe esperar y lo que se pretende lograr. Se deben considerar embajadores que tengan decenas de miles de seguidores porque esos seguidores son nichos que interactúan realmente y que deben estar empatados con el segmento al que la marca en cuestión se quiera dirigir. De nada sirve llevar un “influencer” a una suite en el mejor hotel si es que sólo el 1% de sus seguidores podrá pagarla y a veces ni siquiera el mismo individuo tiene idea de lo que está viviendo.  El secreto está en una adecuada evaluación, en una mirada amplia para no volver a caer en la rutina de elegir los mismos embajadores que todos eligen y considerar que hay más personas que pueden transmitir mensajes perfectos al nicho de mercado de interés.

Foto: Laguna Bacalar
IG: @gillermo_go
Nuevas Generaciones. Nuevas Experiencias

Las nuevas generaciones, tanto Z como millennials requieren de acciones diferentes, pero la generación Z además, espera todo en contenido digital, con lo que es momento de recurrir no sólo a un planteamiento fino de lo que he mencionado en los párrafos anteriores, sino que sería prudente considerar el marketing experiencial como parte de la estrategia y que se sume a todas las acciones tanto de redes sociales como de otros medios digitales. Es momento de tener al nicho de mercado inmerso en la experiencia de viaje y también de lograr que se convierta en un vocero que transmita experiencias y darle los elementos y ayudas necesarias para que lo haga de forma natural.

El turismo es una de las industrias más nobles y a la que se le puede sacar mayor partido a través de cualquier medio, la capacidad de contenido es inagotable pero no se está aprovechando en redes sociales por un mal entendido de egoísmo hacia la marca.  Y ya hablaremos sobre turismo de negocios en otro momento.

Si este tema te ha interesado, te invito a seguirlo a fondo en el  webinar gratuito sobre redes sociales para turismo y te puedes registrar aquí.   

Como siempre, me dará gusto saber tu opinión.

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Foto: Teotihuacan, vuelo en globo.
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Fernando Palacios
Mercadólogo y Sociólogo que ha dedicado más de 10 años a la docencia universitaria, con más de 25 años de experiencia en el marketing turístico. Se convirtió en Blogger de viajes y en migrante digital para el estudio y aplicación de social media marketing y community management. Imparte cursos de Community Management, conferencias, consultoría y desarrolla negocios para el sector turístico.