Es casi otoño y por todas las calles, personas caminan con celular en mano. En los centros comerciales, se empieza a respirar la sensación de fin de año. Las pantallas digitales empiezan a robar protagonismo en los diferentes lugares donde se han colocado.
Las tablets en los comercios como parte del menú retail, son parte ya de la cotidianeidad. Los métodos de pago a través del celular, se imponen como la moda del momento en algunos mercados, donde apenas se abrió esta funcionalidad.
Hay momentos donde la realidad aumentada y el metaverso, empiezan a ser parte del diario de las personas. El consumo de tiempo invertido en las redes sociales, sea para compartir contenido o hacer discusiones o debates de diferentes temas, es parte de la nueva realidad.
Sí, hemos entrado sin darnos cuenta en un futuro que quizás muchos recordamos de las series de televisión de los años 60’s, las historias que se contaban a través de los documentales en radio o de las notas en los periódicos.
En un mundo mucho más globalizado, estamos viviendo un futuro presente, en el que el marketing ha empezado a moverse en un hábitat que, parece ser natural y diseñado para él. De alguna manera, todo fluye para que el marketing sea el principal actor en toda esta ecuación.
Sin embargo, a pesar de la digitalización y las nuevas tendencias, para las personas los cambios en sus hábitos de consumo, parecen ser dictados también por su preferencia y afinidad que prevalecen hacia los medios tradicionales, mejor conocidos como medios masivos.
“¿Por qué, en una era de cambio, los medios masivos siguen siendo tan relevantes para las personas, si sus hábitos están evolucionando hacia lo digital?”, me sugirió un cliente hace unas semanas mientras revisábamos una campaña a ser expuesta en medios masivos.
“¡¿Por qué no veo una fuerte presencia de digital en el plan?!”, exclamó. Analizando su reacción, creo que tiene mucho que ver el entorno en el que mi cliente se mueve y por ello, la idea de ver su campaña en medios tradicionales, no resultaba tan atractiva.
Sin embargo, en medio de la conversación/debate que surgió, recordé las palabras sabias del que fue mi primer jefe en la industria: “cuando planifiques en medios, no debes hacerlo pensando en lo que a ti te gusta, sino en lo que a las personas puede interesarle”.
De esa cuenta, pude responder eficientemente a su pregunta. “Una campaña para lograr objetivos de comunicación y de marca, no debe responder en su implementación a lo que ‘creemos saber’ que le gusta a la gente, sino a lo que realmente puede generar resultados y para ello, los medios masivos, nos ayudan a resolver gran parte del problema”.
Quizás mi respuesta fue un poco impositiva, pero cuando hablamos en términos de construcción de marca, recordación, posicionamiento y llamados a la acción, las campañas expuestas en medios masivos sigue siendo tan relevante como a finales de los años 90’s.
Debemos recordar que, los medios tradicionales, por su definición conceptual, son todos los medios de comunicación, que de manera masiva, permitirán lograr un alcance e impacto en las personas, al exponer en ellos, las campañas de publicidad para alcanzar efectiva y eficientemente los objetivos. Técnicamente, los medios masivos, que son conocidos como los medios ATL (Above the Line – o por encima de la línea de comunicación), nos permiten lograr resultados en términos publicitarios, ligados al alcance, la frecuencia y la optimización de los recursos, para conectar el mensaje de una marca con un público audiencia establecido.
¿Qué hace tan especiales a los medios tradicionales?
Al hablar de medios tradicionales, tenemos muy presentes a la televisión, a las estaciones de radio, los periódicos, las revistas y muy recientemente, a los medios exteriores, en todos sus formatos y dimensiones.
Más allá del costo de implementación, los medios tradicionales, siguen manteniendo una preferencia y afinidad en los Target Audience, que permite que su vinculación con los medios digitales, logre impactos importantes en términos de alcanzar los objetivos de la marca.
Sin embargo, hay cuatro puntos básicos que debemos tomar en cuenta que hace que los medios tradicionales logren una relevancia importantes, en términos de la estrategia de comunicación de las marcas:
La diferenciación es una de las principales cualidades de los medios tradicionales. Cada uno cuenta con características propias, que permiten que cualquier campaña se pueda adaptar a sus diferentes formatos y lograr una congruencia en la comunicación de las marcas.
Además, son medios que pueden segmentarse de acuerdo a las características de las audiencias que se buscan impactar, lo cual, permite crear e implementar campañas con mayor grado de efectividad, sin generar un desperdicio sustantivo en cuanto a efectos de la comunicación.
Por otro lado, el impacto en los medios tradicionales son cuantificables, lo cual, permite determinar un número de personas que han sido impactadas/alcanzadas con una campaña, traduciéndolo de manera objetiva hacia el retorno de inversión de la comunicación.
Asimismo, pueden ser fácilmente adaptables a los requerimientos de cualquier campaña, ya sea en un mix de medios que considere únicamente los mismos medios tradicionales, como la adición de medios digitales y su consecuente implementación a través de iniciativas BTL.
La fuente de poder de los medios tradicionales
Hace muchos años escuché decir a un colega de la industria, quien casualmente fue uno de mis principales catedráticos en la universidad decir: “El fin justifica a los medios, pero los medios se justifican por las personas, que son su audiencia”. ¡Vaya que ha tenido razón!
Sin personas que se conviertan en audiencias potenciales, los medios tradicionales, perderían toda razón de ser. Ya sea por entretenimiento, por informarse o por simplemente, ser parte de un movimiento de la cultura pop, las personas son quienes consumen los contenidos de los medios masivos.
Hablar de las audiencias en los medios tradicionales, puede ser un poco extenso. Pero podemos resumir esto, en elegir adecuadamente los criterios de segmentación, pero ya no de una manera genérica. Debemos recordar que los hábitos de consumo de medios en las personas, ha cambiado radicalmente en los últimos cinco años.
Actualmente, no podemos hablar de segmentaciones genéricas en medios masivos, por ejemplo, para comunicar una campaña de detergentes, perfilar la audiencia solo en mujeres de 18 años en adelante que habitan en determinada ciudad.
Hoy, debemos ser mucho más estratégicos para establecer los criterios de audiencia, entendiendo y conociendo cuáles son los principales factores que influyen en la toma de decisión y hábitos de compra, la recurrencia y usos que dan al producto/servicio adquirido.
Asimismo, entender y conocer cuáles son los principales hábitos de consumo de medios, para establecer con ello, las principales aperturas que pueden existir en éstos, para poder comunicar de manera eficiente una campaña de publicidad.
Hay que recordar que los hábitos de consumo de medios, han cambiado muchísimo desde el confinamiento de la pandemia hace tres años. ¿Qué tanto escucha radio? ¿A qué hora ve y qué consume a través de la televisión? ¿Todavía compra y lee periódicos y revistas? ¿Qué tipo de medios exteriores observa una persona en su recorrido diario?
Al entender varios puntos que pueden influir en las personas, es como mayor relevancia pueden tomar los medios tradicionales, pero sin embargo, éstos deben cumplir con varias premisas para lograr un impacto ideal en las personas, siendo algunos de ellos:
- Cobertura – que pueden cubrir la mayor proporción de extensión territorial donde habiten y se traslade la mayor cantidad de personas afines a la marca, producto y/o servicio.
- Alcance – porcentualmente logre el mayor impacto las personas que son perfiladas como potenciales clientes/consumidores de la marca, producto y/o servicio.
- Impacto – para presentar diferentes formatos y adaptaciones del comercial, ya sea de manera audiovisual o impresa, para lograr mejores resultados de conexión con las personas.
- Frecuencia – para establecer diferentes puntos de contacto con la audiencia, en diferentes day-part (franjas horarias) y crear puntos de recordación clave.
- Enlace multimedia – con la idea de conectar todos los tipos de formatos/medios como uno solo, que influirá de manera mucho más eficiente en la recordación del mensaje en las personas que son parte de la audiencia meta, tanto tradicional como digital.
Analizando y seleccionando mejor los medios
“No todos los medios son para todas las marcas, ni todas las personas pueden exponerse a todos los medios”, me sugirió una de las mejores directoras de medios con la que trabajé hace muchos años. “Si no logramos entender la dinámica de los medios, la campaña no logrará resultados”, agregó.
En el mundo de medios, es importante considerar que hay una sobre-oferta de posibles vehículos para la comunicación de las campañas. En este aspecto, tanto los medios masivos, digitales y segmentados, buscan converger para robar la mayor parte del mix de medios.
Para que una campaña sea realmente eficiente, en marketing debemos partir del análisis y selección de los medios, porque a través de este ejercicio, podemos determinar como punto de partida en un ejercicio de planificación, los medios principales que acompañarán la exposición de una campaña y su adaptabilidad a los medios digitales.
Debemos tener claro en marketing, que los medios tradicionales, cumplen una función que los medios digitales y segmentados, aún están un poco distantes de lograr: el mayor alcance convertido en mayor impacto dentro de la construcción, recordación e influencia de la marca, producto o servicio.
Al momento de analizar medios, debemos entender cuál es la dinámica y hábitos de la audiencia a la que se dirigirá la atención de la campaña. De esta cuenta, puede hacerse una preselección de los medios que mejor conecten el mensaje a la audiencia.
Por ello, será mucho más fácil entender cuáles son los medios que mejor lograrán el efecto impacto deseado. Una vez preestablecidos, se puede negociar los términos de costo/beneficio que permitirán diseñar la planificación de medios.
Pero, ¿qué debemos considerar al momento de analizar los medios? Pueden ser muchos los criterios, pero se debe mantener un solo objetivo claro: el impacto masivo hacia una audiencia meta que conocerá y entenderá el mensaje, para influir en la toma de decisión de compra de un producto/servicio anunciado.
No sirve de mucho hacer una compra de medios masivos que no cumpla con los criterios de comunicación de la marca. La sobre-exposición puede resultar fatal para una campaña y los objetivos de la marca. Por ello, la selección de medios debe ser realizada bajo un enfoque que incluya:
- Posibles impactos positivos en la audiencia.
- Pauta en momentos clave del día según el tipo de medio a implementar.
- Alcance/frecuencia efectivas para crear sinergia a lo largo del período de campaña.
- Relevancia según los tipos de implementación en corte/posición en cada medio.
- Costo/beneficio obtenido en la negociación con cada uno de los medios.
La amplificación y relevancia con medios digitales
Al entender los criterios básicos e importantes para la selección de medios tradicionales, podemos entonces determinar una vinculación efectiva con los medios digitales. Hay que recordar que la cohesión del mensaje en todos los medios, permitirá la mayor efectividad de la comunicación de la campaña.
La mayoría de los medios tradicionales, han implementado una presencia digital, que le permite a las marcas, amplificar el mensaje por diversos formatos. Ya no basta la transmisión de un spot de 30 segundos en el prime time de televisión, si no incluye una versión en los formatos digitales del medio. Esto permite amplificar la audiencia potencial expuesta a la campaña.
Cuando se logra una interrelación de los formatos tradicionales y digitales, la efectividad de campañas, genera mayor impacto. En la práctica, este fundamento tiene mayor relevancia en las audiencias, que ven un mensaje en medios tradicionales y digitales, con un mismo efecto.
Pensar en que la publicidad expuesta en medios tradicionales ya no tiene una relevancia, es no entender que las audiencias mantienen una afinidad fuerte con éstos. Pero logra un mayor y mejor resultado al vincularse de manera sustantiva con los medios digitales.
En este sentido, la adaptabilidad de los formatos y los contenidos, permitirá mejor rendimiento de la exposición de las campañas a comunicar. Por ello, los medios tradicionales, logran mejor relevancia en una era, donde los medios digitales, parecieran tomar la batuta.
Los medios masivos o tradicionales, seguirán cumpliendo un rol importante en las campañas de marketing, al enlazarse efectivamente con los medios digitales. Se debe tener claro que las audiencias marcarán el ritmo de consumo, pero los objetivos de comunicación, son los que determinarán el tipo de estrategia de medios que comunicarán una campaña de marketing.
