Hemos hablado de un cambio radical en la comunicación con los mercados ante el surgimiento de medios digitales y redes sociales, ante esos cambios las marcas y productos tienen que determinar la forma en la que van a abordar su actuación en social media. Pero de manera paralela, hay cambios sociales que también influyen no sólo en los intereses del mercado; sino también la forma en la que desean ser tratados y en la que las marcas deben abordarlos. Uno de esos cambios es la cada vez mayor apertura a reconocer como un mercado importante a la comunidad que forma parte de la diversidad no heterosexual.
Esos cambios sociales también están presentes ya ante marcas y empresas para que decidan la actitud que van a tomar. Bien es cierto que se podría no tomar una actitud sino permanecer neutros ante el tema. Dado que en la mayoría de los casos, podría resultar irrelevante la preferencia sexual para los fines de decisión de compra, pero tampoco debemos perder de vista que en momento social que estamos viviendo, la minoría no heterosexual es cada vez más visible y por lo tanto muchas empresas ya están tomando acciones directas para poder ser de los primeros que de manera frontal, atiendan ese segmento de mercado.
Razones para tomar partido del mercado no heterosexual
- Empatía con el mercado. El consumidor 2.0 preferirá una marca o producto que considera sus necesidades y personalidad. Sobre todo en marcas de servicio, el consumidor no heterosexual se sentirá mucho más tranquilo de no ser rechazado.
- Derrama económica. Una cosa que hace el consumidor no heterosexual, es gastar. Además las parejas gay son en su gran mayoría lo que en Estados Unidos denominan “DINKS (double income, no kids)”. Que aunque no es exclusivo de la gente gay, se puede encontrar en mayor medida en ese segmento. Significa para fines comerciales, que se les puede vender más y mejores productos o servicios.
- Generar publicidad viral/no pagada. El mercado no heterosexual al sentir empatía con una marca que lo está considerando abiertamente, tiende a compartir todo lo que esa marca haga por ellos, desde la publicidad hasta el uso de productos o servicios; con lo que el top of mind de una marca comienza a afianzarse en estos nichos de mercado.
- Bajo costo adicional. En realidad, en la mayoría de los casos, cuando una marca hace esfuerzos para atender al mercado gay, no hay que invertir dinero en sus procesos o en la forma de ofrecer sus servicios; simplemente tendría que separar un porcentaje de su presupuesto de publicidad y destinarlo al segmento de mercado.
Las empresas en México que ya están en el terreno no heterosexual
En Estados Unidos y Europa, hace ya más de 10 años que las empresas han aceptado de manera frontal a este segmento de mercado; pero en México ha sido un proceso lento. Destinos como Puerto Vallarta que desde siempre ha sido el lugar gay por excelencia, no quería hacer publicidad para ese segmento porque temía ser un destino relacionado con el mercado gay. Hoy, no sólo ese sino muchos destinos y marcas han decidido salir del clóset y muchas han decidido no sólo actuar para su mercado no heterosexual, sino también en sus empleados con políticas de beneficios a parejas del mismo sexo.
Los ejemplos más recientes de solidaridad en México hacia el segmento no heterosexual durante el mes de Junio del 2017 que en todo el hemisferio norte celebra el Orgullo Gay, son Aeromexico, Cabify, HSBC, CitiBanamex, American Express y la CDMX entre otras. Es claro que para estar a la altura de otros países, sería interesante que se unieran políticos, y más marcas. El beneficio con un consumidor 2.0 puede ser muy grande porque podrían tener un mercado cautivo, y sólo ocurrirá con aquellas marcas que decidan tomar las riendas; porque todas las marcas, tienen un mercado no heterosexual.
Especialmente el ejemplo de Cabify México fue sorprendente y no se limitó a una publicidad incluyente; sino a una participación activa durante la Marcha del Orgullo Gay 2017. Participó en el desfile, invitó influencers a recorrer la marcha en helicóptero, buscó además la mejor ubicación y generó empatía con su publicidad previa al evento. El resultado ha sido abrumador. Porque tal vez es la marca que más impacto tuvo y se puede apreciar fácilmente en sus redes sociales.
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