Mercadotecnia espacial

Presentó Disney+ en México una nueva serie de nombre “The rigth stuff” que narra la historia del programa espacial estadounidense. Hay un libro del mismo nombre y en la década de los ochenta se filmó una larga película del mismo título.

Tal vez apelando un poco a los lugares comunes, la serie cumple con exponer la historia de los primeros astronautas así como el esfuerzo de su país por ponerse a la par de los soviéticos en la carrera espacial. Toda una epopeya en la que fue necesario expandir las capacidades tecnológicas de forma exponencial para lograr un objetivo que parecía imposible: la llegada a la Luna.

Uno de los temas que no nos cuentan este tipo de historias, es que para realzar ese tipo de hazañas es necesario contar con un enorme presupuesto; en términos actuales el asunto les costó más de 280 mil millones de dólares a los contribuyentes americanos; sin duda un dinero que podría generar cuestionamientos muy justificados. Por más que Estados Unidos sea el país más rico del mundo, tiene un límite de presupuesto; el dinero no sobra y éste muy bien puede aprovecharse en otros asuntos más urgentes.

En ese entonces la NASA no necesitaba hacer campañas de marketing o de relaciones públicas ya que el público ya estaba convencido de la magnitud del asunto: había que demostrarle a los malvados rusos comunistas que la tecnología del mundo libre es mejor… y lo lograron.

El proceso de llevar un hombre a la Luna tardó nueve años, pero se concretó a pesar de que el presidente John F. Kennedy, su principal impulsor, fue asesinado en 1963. El espacio se puso de moda y era fuente de inspiración para muchos. Casi cualquier niño de ese país, y esa década, tenía la seguridad de que “de grande”, sería astronauta.

Sin embargo, una vez completada la misión, el asunto espacial cayó en el gris escenario de la rutina; después de 1969 los viajes a la Luna se transformaron en algo “normal”.

La NASA perdió al público (que paga impuestos) y el programa Apollo fue desmantelado a principios de los setentas.

El siguiente gran proyecto fue el programa de Transbordadores Espaciales: hermosas y aerodinámicas naves que parecían sacadas de películas de ciencia ficción y que nada tenían que ver con las latas que se habían usado hasta ese entonces. La nueva flota con naves de nombres prometedores, parecía la llegada del futuro. En ese entonces las vimos en documentales, series y hasta películas.

El problema fue que la gente muy pronto se dio cuenta que tan sólo eran transportes para llevar carga al espacio y nada más. Nunca tan glamoroso como mandar gente a la Luna o siquiera ir más allá de la órbita baja del planeta.

Este programa también se transformó en algo tan rutinario, que hasta los Simpsons se burlaron de cómo la NASA hacía hasta lo imposible por lograr atraer la atención de la gente normal.

Una vez más dejaron de tener el atractivo y el interés para transformarse en algo rutinario.

Los tiempos han cambiado y ahora nos encontramos en los albores de una nueva era espacial. Estados Unidos anunció la intención de llevar seres humanos, primero a una base permanente en la Luna, y después a recorrer el largo camino hasta el planeta Marte.

Obviamente es un objetivo sumamente caro que implica cantidades estratosféricas de dinero por lo que, para lograr la meta, la agencia espacial se ha visto obligada a volver a enamorar al público objetivo (los que pagan impuestos) para justificar las ingentes cantidades de recursos.

Por un lado, han cometido lo que algunos consideran un verdadero anatema: la NASA le cobró a la empresa de cosméticos Estée Lauder unos $128 mil dólares para mandar algunos de sus productos a la Estación Espacial Internacional y realizar ahí un photoshoot ante la espectacular Cúpula.

Nada como viajar al espacio para promover un productos fuera de este mundo.

Otra de las opciones que está aplicando la agencia para lograr sus objetivos es la de incluir a contratistas privados para que estos sean los que inviertan en tecnología; el negocio espacial es muy atractivo debido a la necesidad cada vez más grande de colocar y mantener satélites de comunicaciones.

Algunos de estas nuevas empresas espaciales son creación de personajes que se han hecho millonarios con la tecnología y están utilizando algo de las grandes montañas de dinero con las que cuentan para crear sus propios programas espaciales.

Ahora son estos quienes deben de encargarse de hacer atractiva la actividad espacial y “enganchar” a la gente para que no se queje mucho a la hora de conocer las grandes cantidades de dinero que les va a costas la dichosa estación lunar o el boleto redondo al planeta rojo.

Además, la competencia para lograr los jugosos contratos de la agencia espacial es brutal por lo que cada una de estas empresas están haciendo lo imposible para posicionarse en la mente de los contribuyentes.

Quizá la firma que mejor ha logrado este papel es SpaceX, propiedad del millonario emprendedor Elon Musk, quien no se cansa de promover en redes sociales sus logros y alcances. En uno de los eventos que seguramente estará entre los más recordados de esta época, fue el de colocar un automóvil (un Tesla Roadster) en el espacio. 

Asombra el tamaño de la banalidad que existe tras el hecho de mandar al espacio un auto “nada más porque puede hacerlo”, sin embargo, es una noticia que le dio la vuelta al mundo y ha cumplido el objetivo de poner a SpaceX y a Musk en la cabeza de la gente (y de paso a Tesla).

Un automóvil rojo circulando en órbita alrededor del sol es una aplastante muestra de las grandes capacidades tecnológicas de una empresa.

Pero, además, lo de Musk es un esfuerzo continuo: destacó en la transmisión del pasado Super Bowl un spot realizado por Inspiration4, una expedición auspiciada por SpaceX en la que participarán únicamente astronautas civiles (todos los astronautas de la NASA se forjaron en las fuerzas armadas) y que llevará a dos personas “comunes”: uno de ellos será quien más dinero done a un hospital, y el otro, un emprendedor seleccionado en un programa de concurso.

El cuarteto será lanzado al espacio en una nave Crew Dragon, las mismas que ya recibieron el aval para trabajar para la NASA, y que han sido lanzadas en medio de toda una campaña de mercadotecnia realizada por la empresa. 

Un spot que es toda una promesa sobre un mejor futuro en el espacio.

Como cualquier otro proyecto, la exploración espacial requiere de dinero para existir y para ello ha tenido que encontrar nuevas formas de financiamiento. Estamos en una época donde las empresas privadas ya son capaces de alcanzar el espacio, una época donde esto ha dejado de ser un mero alarde de tecnología para transformarse en una verdadera fuente de ingresos.

Mientras el negocio de llevar carga ya es una realidad, el turismo espacial está a la vuelta de la esquina, por lo que estamos por ver un incremento de campañas que promocionarán el negocio del espacio.

Ya llega el marketing espacial.

Armando Reygadas Anfossi
Armando Reygadas Anfossi
Viví la revolución digital en carne propia; di mis primeros pasos en medios tradicionales impresos y la radio; desde ahí salté a Internet. Comunicador especializado en tecnología, redes sociales, medios digitales y marketing en línea; me dedico a la ‘blogueada’ desde los 90s. Hasta la fecha participo en programas de radio así como podcast, además de editar reseñando.com.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días jueves de cada dos semanas.

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