Durante muchos años, la conversación acerca del marketing de rendimiento móvil y la adquisición de usuarios ha girado en torno a la automatización pero, ¿qué sucedió después de la llegada del Identifier for Advertisers (IDFA)?
“¡Configura tus campañas programáticas y déjalas correr!”, “La inteligencia artificial y el aprendizaje automático te permitirán dedicar tu tiempo a otras tareas”, son frases que los gerentes de adquisición de usuarios (UA) habían escuchado durante varios años, pero todo cambió cuando Apple hizo el lanzamiento de iOS 14.5 y las versiones posteriores.
Las dificultades para obtener la autorización de los usuarios por medio del entorno de trabajo App Tracking Transparency (ATT) y el uso de SKAdNetwork (SKAN) han agregado nuevas capas de complicaciones para las campañas de UA. Sin embargo, en lugar de un desafío, yo lo considero como una oportunidad para que los UA managers perfeccionen sus habilidades y demuestren su valor.
El nuevo rol de los gerentes de adquisición de usuarios
Los UA managers deben pensar de una manera más crítica que nunca. Las campañas que ejecuten para los usuarios de iOS que no autoricen el tracking (y el uso de su IDFA) serán muy diferentes a las que ejecuten para casi todos los demás dispositivos. La capacidad para pensar en los valores de conversión y modelarlos requiere un entendimiento sólido de la adquisición de usuarios y el marketing.
La introducción de SKAN y ATT es solo el principio de una tendencia orientada a la privacidad en todo el sector móvil. La complejidad y la ambigüedad seguirán definiendo a la adquisición de usuarios en el futuro cercano, lo que permitirá que los UA managers más talentosos destaquen junto con sus equipos.
Tu creatividad y tus conocimientos serán la clave para ejecutar campañas exitosas. Estos son algunos de los nuevos desafíos y las nuevas oportunidades para los equipos de UA que trabajan en el espacio móvil, donde la privacidad de los usuarios es un tema cada vez más importante:
- Dominio de SKAdNetwork y los datos agregados
SKAdNetwork es la única opción aprobada por Apple a fin de obtener datos de atribución determinística para las instalaciones que no están acompañadas por un IDFA. Para poder trabajar con SKAN, los equipos de UA deben hacer lo siguiente:
- Entender las maneras en que los puntos de datos agregados y con retraso que envía SKAdNetwork se pueden conectar con el resto de tus datos y con tu stack de BI.
- Ser capaces de resolver manualmente las discrepancias entre los datos de diferentes fuentes.
- Rediseñar todos los procesos que utilizaban el IDFA.
Las tareas ubicadas en el núcleo de la UA, como la segmentación de usuarios y la elaboración de modelos de comportamiento, se han hecho mucho más complicadas. La capacidad para entender estas implicaciones es la clave para trabajar con SKAN de manera exitosa.
Además, los equipos de UA deben entender SKAN de forma granular a fin de optimizar el esquema de valores de conversión para la carga útil de atribución posterior a la instalación. Esto te permitirá capturar la mayor cantidad de información posible sobre el uso in-app dentro de las primeras 24 horas, que es el período durante el cual Apple y SKAN devuelven los datos de atribución. Este es un factor clave para obtener un flujo de datos con el que tu equipo pueda obtener información y extrapolar los patrones de uso. Y esta información será la base de tu estrategia de valores de conversión.
SKAN evolucionará y cambiará con el paso del tiempo, y los equipos de UA deberán mantenerse al corriente. Apple ya cambió las maneras en que los postbacks funcionan con SKAdNetwork en la última actualización de iOS 15, y estos ahora se envían directamente a los desarrolladores en lugar de enviarse a las redes de publicidad. La capacidad para entender las implicaciones de SKAN, optimizar el uso de sus funciones y mantenerse al corriente con los cambios es todo un campo de acción que requiere la participación de un profesional experto en UA.
2. Las maneras en que los UA managers pueden prosperar con ATT
Las implicaciones de SKAN y ATT generan nuevas oportunidades para los mercadólogos de UA, pero únicamente para quienes logran superar estos nuevos desafíos. Estas son las habilidades que necesitas para destacar y prosperar en el ecosistema de ATT:
a) Testeo y optimización de los elementos creativos
La UA y los elementos creativos se han convertido en factores combinados, y los cambios en iOS han resaltado esta combinación de habilidades. iOS 15 incluye dos nuevas funciones importantes para los mercadólogos de UA: la optimización de páginas de producto (PPO) y las páginas de producto personalizadas, las cuales permiten que los mercadólogos hagan un testeo de diferentes variaciones de sus elementos creativos para las páginas de producto de App Store y diseñen páginas de producto únicas, vinculadas con públicos objetivo específicos, para las campañas pagadas. Mejora tus habilidades de testeo y optimización de elementos creativos para brindar un mayor valor a tu equipo.
b) Entender al público objetivo
Al no contar con el IDFA, muchos mercadólogos están buscando nuevos canales para encontrar y atraer a los usuarios, entre los que destacan la publicidad contextual con publishers relevantes y las llamadas a los públicos de plataformas sociales/UGC mediante el marketing con influencers. Para lograr que estos canales funcionen, debes conocer muy bien a tu público objetivo.
Para ejecutar campañas de alto rendimiento en estos canales, los profesionales del marketing deben averiguar en cuáles plataformas, aplicaciones y comunidades pasan tiempo sus públicos objetivo, y producir elementos creativos que sean atractivos para esos públicos en sus respectivos contextos. Los UA managers que entiendan profundamente los hábitos y los valores de sus usuarios potenciales serán invaluables para sus equipos.
La conexión con el público también es un factor indispensable para inspirar la lealtad de los clientes después de la instalación. Esta es una parte fundamental del proceso para recopilar datos de parte cero que ayuden a personalizar las experiencias de los usuarios y elevar las tasas de retención.
A fin de cuentas, los UA managers que demuestren su capacidad para ser competentes frente a las nuevas demandas y las realidades cambiantes se convertirán en recursos indispensables para los equipos de crecimiento.
*Colaboración de Jesús Adrián Juárez es Country Manager de Adjust
