Por Felipe Reyes Barragán
Hay una máxima en relaciones públicas que el futbol confirma una y otra vez: la percepción nunca espera al marcador.
Mientras millones discutíamos alineaciones, arbitrajes y estadísticas, se jugaba otro partido en paralelo: el de la reputación. Gobiernos, federaciones, patrocinadores, medios y líderes de opinión disputaban un torneo distinto, donde los goles se traducen en confianza y las tarjetas rojas, en credibilidad perdida.
México no levantó la Copa. Pero sí dejó lecciones que vale la pena mirar con calma, porque algunas merecen aplaudirse y otras merecen estudiarse como advertencia.
Los goles: lo que sí funcionó
La organización, el mayor triunfo fuera de la cancha
Durante años se cuestionó si México tenía la capacidad de organizar un torneo de esta magnitud, como lo fue el Mundial 2026. La conversación pública giraba en torno a la seguridad, la movilidad, la infraestructura y la coordinación institucional. Las dudas eran razonables.
Pero conforme avanzó el campeonato, esa narrativa cambió. Las sedes funcionaron con relativa normalidad, la experiencia de los visitantes fue bien valorada internacionalmente, y distintos jefes de Estado reconocieron públicamente la organización y la hospitalidad del país.
El aprendizaje es contundente: cuando las expectativas de entrada son bajas y la experiencia las supera, la reputación recibe un impulso que ninguna campaña publicitaria puede comprar. No fue solo un logro operativo, fue un logro narrativo, construido en tiempo real, evento tras evento.
Javier Aguirre y el valor de no prometer de más
Aguirre evitó uno de los errores más comunes en el liderazgo bajo presión: convertir cada rueda de prensa en un campo de batalla. Su comunicación fue prudente, consistente, sin promesas grandilocuentes.
Cuando dijo que el fútbol no resolvería los problemas del país, algunos lo leyeron como falta de patriotismo. En realidad era algo más difícil de lograr: separar el símbolo deportivo de la responsabilidad política, sin quitarle valor a ninguno de los dos. Con el tiempo, incluso desde la Presidencia se retomó esa misma idea: el fútbol da alegría, pero no sustituye las soluciones de fondo.
El aprendizaje: gestionar expectativas casi siempre es más inteligente que inflarlas. Un mensaje sobrio, sostenido en el tiempo, protege mejor la reputación que un discurso brillante que después no se puede sostener.
La marca México, demostrada y no solo anunciada
Promocionar un país y demostrar lo que ese país puede hacer son cosas distintas. Durante semanas, millones de visitantes probaron la gastronomía, usaron los servicios turísticos y convivieron con la hospitalidad local.
Eso es diplomacia pública en su forma más honesta, y genera el activo más valioso que puede tener una nación: confianza. La reputación internacional no cambia por un eslogan; cambia cuando la experiencia confirma la promesa.
Las tarjetas: lo que hay que corregir
Amarilla para la Federación Mexicana de Futbol
El desempeño deportivo fue mejor que en Catar 2022 y ayudó a recuperar algo de credibilidad. Pero la conversación sobre la estructura del futbol mexicano —planeación, desarrollo de talento, visión de largo plazo— nunca desapareció.
El error de fondo: confundir un buen resultado puntual con una reputación resuelta. La reputación mejora con un buen evento, pero solo cambia de manera permanente cuando cambia el sistema que lo sostiene. Mientras la conversación siga centrada en resultados aislados y no en procesos, la FMF seguirá con esta tarea pendiente.
Roja para la improvisación oportunista
Todo Mundial produce protagonistas inesperados, y también oportunistas. Aparecieron funcionarios, marcas y figuras públicas que intentaron subirse al éxito deportivo sin haber aportado nada a él, y las redes sociales expusieron esos intentos casi de inmediato.
El error: subestimar a la audiencia. Hoy se distingue con facilidad entre una organización que participa genuinamente en una conversación y una que solo aprovecha la tendencia del momento. El oportunismo digital tiene un costo reputacional cada vez más alto, y cada vez más visible.
Roja para confundir visibilidad con reputación
Muchas marcas celebraron millones de impresiones. Pocas podrán demostrar que esas impresiones fortalecieron su posicionamiento real.
El error, otra vez de fondo: tratar la notoriedad como si fuera reputación. La notoriedad consigue atención; la reputación consigue confianza. Y solo la confianza sobrevive cuando el torneo termina y las cámaras se van.
Y ahora, ¿qué hacemos con esto?
Los aprendizajes solo valen si se convierten en práctica. Con lo que dejó este Mundial, hay al menos cuatro cosas que cualquier organización, marca o gobierno puede empezar a aplicar ya:
Gestionar expectativas antes que resultados. No se trata de prometer menos por prudencia, sino de ser preciso sobre lo que sí se puede garantizar. Es más fácil sostener una reputación construida sobre promesas cumplidas que una construida sobre promesas grandes. Medir confianza, no solo alcance. Si una estrategia de comunicación solo reporta impresiones y menciones, está midiendo lo más fácil, no lo más valioso. Vale la pena incorporar indicadores de percepción y de intención (¿la gente confía más, recomendaría más, volvería?) además de los indicadores de visibilidad. Participar con sustancia, no con oportunismo. Sumarse a una conversación de alto interés público solo tiene sentido si hay algo genuino que aportar. La audiencia actual detecta rápido la diferencia, y el costo de equivocarse ahí ya no es menor. Invertir en sistema, no solo en evento. Un evento exitoso abre una ventana de oportunidad, pero no resuelve por sí solo los problemas estructurales de una organización. Aprovechar esa ventana significa usar el buen momento reputacional para impulsar los cambios de fondo que normalmente cuesta más trabajo justificar.
El verdadero marcador
Los campeones deportivos cambian cada cuatro años. Las reputaciones permanecen durante décadas.
México terminó el Mundial con una imagen internacional más sólida como anfitrión que la que tenía antes del silbatazo inicial, con reconocimiento a la organización y un desempeño de la selección visto como un paso adelante, aunque todavía insuficiente frente a las grandes potencias.
Desde las relaciones públicas, ese es quizá el resultado más importante. El marcador deportivo queda archivado. La reputación permanece en la memoria colectiva, y esa memoria es, precisamente, el terreno donde las relaciones públicas se juegan todos los días.