Es de esos particulares días, en los que, probablemente la coyuntura que aqueja a mi país en este momento, me conduce de una manera “segura” a visitar algunos artículos de mi niñez, inclusive, escuchar viejas canciones que me hacen dibujar en el rostro, una sonrisa serena.
¿Cuántos de nosotros, no hemos “revisitado”, esos pequeños y quizás, hasta grandes momentos que nos regresan a una época de mayor tranquilidad mental, como parte de un viaje auto forzado para recalibrar y continuar nuestras extenuantes jornadas cotidianas?
En esa constante, es que todos los que hemos nacido entre 1965 y 1981, somos conocidos como la Generación X, esa generación de personas que han marcado un cambio en los hábitos y conductas y que vivieron en una época donde muchas cosas tuvieron “una primera vez”.
Sí, fuimos esa generación que hizo que medios, marcas y el mercado, visualizaran la fuerza que podríamos generar e impulsar, y por ello, se fueran adaptando a nosotros, aún siendo niños, porque seríamos el futuro prometedor y mejorado de lo que los Baby Boomers habían logrado.
Pero para quienes nos tocó vivir los años 80’s, siendo aún niños, el impacto de lo que ya se estaba convirtiendo en un marcado avance hacia el futuro, muchas veces, estaba lejos de nuestro alcance, fuera por aspectos financieros o de distancias.
El soñar con “tener” y “vivir” cierto tipo de cosas, experiencias y momentos, en aquellos años, parecía lejano. Los padres no veían como prioridad esas “necesidades y deseos” de sus hijos como algo inmediato. Sin embargo, la semilla del “quiero tener” se sembró en toda una generación.
Me atrevería a pensar que todos, sin importar nuestras circunstancias, nos dijimos en algún momento de esa etapa: algún día lo voy a tener o a vivir. Supongo que suena poético hasta cierto punto, pero esas promesas se quedan arraigadas en lo profundo del subconsciente, sin duda alguna.
Pero, tantos años después, ¿se ha podido cumplir esa promesa? Podría pensar que sí. Esto debido a que hoy, la Generación X es la que posee en base a sus actividades laborales, de una posición socioeconómica y libertad financiera que le permite cumplir necesidades y deseos.
Entendiendo a una generación compleja
En ese contexto, el marketing ha observado claramente el comportamiento de la Generación X justamente y, desde hace algunos años, ha descubierto en este segmento, un nicho de mercado por demás atractivo y resuelto a cumplir con esas necesidades o deseos infantiles/adolescentes no cumplidos en su momento.
Sin duda, para la industria en general, la apertura de toda una generación por “revivir” o “revisitar” esos años dorados de su infancia y adolescencia, ha sido una oportunidad valiosa para generar contenidos, productos y servicios, alusivos a ese apelo emocional y del recuerdo.
No es para nada extraño, que la industria en general ha visto con asombro y quizás, de una manera estratégicamente planeada, que la Generación X, tenga una afinidad bastante leal y con ello, “estén dispuestos a pagar lo que sea, por tener ese acercamiento a su niño interior”.
En una publicación digital realizada en julio de año por la revista Muy Interesante, señalan que la Generación X son personas activas, equilibradas y felices, que dedican gran parte de su tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o a la lectura.
En un extracto literal de dicho artículo, señalan a la Generación X como la Generación Peter Pan, “son los niños perdidos que sí crecieron y ocuparon el lugar de los adultos contra los que se rebelaron”, al analizar los cambios sociales y culturales a los que se enfrentaron.
En ese contexto, como mencionaba al inicio de esta columna, esos “sueños, necesidades y deseos” no logrados en la niñez y adolescencia, se han ido convirtiendo en una realidad conforme el tiempo ha pasado y esto, sin duda alguna, la industria lo ha entendido muy bien.
Por otro lado, categorías de servicios, como turismo, viajes y hostelería, encuentran en este segmento oportunidades valiosas para ofrecer servicios únicos y que se adapten a las necesidades y deseos del segmento de los X.
Es notorio además, que cada vez más, otras categorías, como la de automóviles, se acerca a este grupo con mensajes mucho más puntuales, apelando a la nostalgia, como una herramienta valiosa dentro de la estrategia de marca para crear conexiones más emocionales.
Hay que recordar también que la Generación X, fue la que experimentó no solo esos cambios sociales y culturales, sino también tecnológicos, enfrentándose y adoptando la revolución digital, que le ha permitido posicionarse como un referente importante en el crecimiento del consumo de internet y la aparición de las redes sociales.
La banda sonora de los niños perdidos
Hacia finales de los años 90’s y con la entrada del nuevo milenio, la industria probó los primeros acercamientos con la compleja Generación X, en un momento en el que dejaban de ser adolescentes rebeldes para incursionar en la responsabilidad de la joven adultez.
En ese contexto, no puedo dejar de remitirme a un ejemplo claro, como el primer reencuentro de Timbiriche con sus siete integrantes originales en 1998. La explosión de merchandising resuelta alrededor de esa reunión musical brindó un exitoso experimento de lo que representaba regresar a los años 80’s con la música de esta emblemática banda.
De esa cuenta sumaron 2 reencuentros más y apuntan hacia un tercero, previo a que en este momento en que presentan la nueva versión de Vaselina en teatro, casi cuatro décadas después con ese mismo sentido nostálgico que ofrecen sus reencuentros musicales.
Asimismo, otras bandas y solistas de esa década, han encontrado en la fórmula de la nostalgia, elementos no solo para brindar y revivir su trabajo, sino que hay un mercado afín y dispuesto a pagar por revivir, aunque sea por una noche, esa etapa tan importante en sus vidas.
Otro ejemplo, son las famosas bio-series, en las que se hace una reinterpretación de las vidas de ciertos iconos de la música y la farándula. Hemos visto desfilar contenidos sobre las carreras y obra de artistas como Juan Gabriel, María Félix, Sylvia Pinal, Elton John, Whitney Houston y Luis Miguel, entre otros.
Estos contenidos han ofrecido no solo el consumo de audiencias perfiladas dentro de la Generación X, sino una serie de productos alusivos que han permitido, crear conexiones importantes de marcas y productos con este segmento del mercado.
Las plataformas de streaming inclusive, se han atrevido a crear nuevos contenidos basados en esa nostalgia para llegar a nuevas audiencias, tal como ha sucedido con Netflix, produciendo series como The Crown o Stranger Things, ambas próximas a presentar sus últimas temporadas con altos niveles de audiencia.
En todos los sentidos, sin duda, los mayores consumidores de estos contenidos, son todas las personas que formamos parte de la Generación X y que, con un sentido nostálgico, podemos hacernos sentir parte de esa etapa importante y que marcaría momentos importantes en nuestras vidas.
Marcas van detrás de una generación
Pero hay casos de casos. El fin de semana, inició en Londres, la esperada gira de conciertos de Madonna, pero como preámbulo en las últimas semanas, se habló mucho del controversial spot que Pepsi cancelara en 1989, en el marco del lanzamiento del álbum “Like a Prayer” de la Reina del Pop.
Pepsi decidió “relanzar” el spot como parte de la tendencia y la expectativa que la gira de la intérprete de “Ray of light”, que inició con gran éxito en el Reino Unido celebrando 4 décadas de éxitos, sin percatarse que también reviviría la “guerra de las colas” a través de las redes sociales y con las que Madonna, reafirmara su preferencia hacia Coca-Cola.
Este giro sorpresivo, hizo despertar la nostalgia en una generación que vivió las gloriosas campañas de Pepsi en los 80’s y 90’s, bajo el lema de El sabor de una nueva generación, refiriéndose directamente a la Generación X y que concluiría con los spots con Britney Spears y Beyoncé a principios de los 2000’s.
Así como este caso, han empezado a sobresalir muchas marcas con las que la Generación X crecieron, ofreciendo en muchos de los casos, productos y experiencias de marca, con las que se busca revitalizar esos momentos propios de las décadas pasadas.
Niños y niñas, ¡vamos a jugar!
La nostalgia es algo del presente y es Mattel, famosa empresa juguetera que ha revivido dos grandes clásicos de los 80’s y ha generado un awareness impresionante en términos de aceptación y adopción de marca de dos de sus franquicias más emblemáticas.
Hace 2 años con el lanzamiento de la nueva serie de Masters of the Universe, se desplegó un flashback impresionante entre quienes fuimos fanáticos de la serie en los 80’s. Si bien, la nueva propuesta llamada MOTU: Revelation, no logró el impacto deseado en términos de audiencia, las líneas de juguetes sí lo hicieron.
Este experimento, le permitió a Mattel evaluar el grado de aceptación de las nuevas líneas de juguetes y el principal hallazgo, fue detectar que éstas, no eran consumidas por los niños, sino por los adultos que siempre quisieron tener el Castillo de Grayskull en sus hogares.
De esa cuenta, han lanzado diferentes líneas y modelos de los diferentes personajes, desde las líneas vintage, classics, multiverse hasta las que se acercan a la nueva serie animada dirigida hacia los más jóvenes. Pero claro, las principales líneas van dirigidas hacia los adultos, presentando opciones diversas en formatos y precios.
Por otro lado, su apuesta más fuerte, fue la lograda este año con su icónica muñeca Barbie. Un fenómeno que muy pocas veces sucede y donde todos los elementos de marketing convergen para lograr un lanzamiento por demás exitoso y memorable. El mundo se pintó de rosa, sin duda.
Si bien, Barbie como marca y producto representa un segmento e ingresos realmente importantes para Mattel, es innegable hablar sobre el fenómeno sociocultural que generó esta película a nivel mundial, especialmente entre los adultos que hoy son la Generación X.
No hay una sola persona en el grupo de los X, que no haya resultado ser atraído por la Fiebre Barbie que sucedió hace unos meses. Esto sin duda, abre la puerta para que otras franquicias busquen una revitalización dentro de este importante segmento de mercado.
Al mismo tiempo, se puede prever que la fiebre de las marcas por seguir conquistando y reafirmando su estrecha relación con la generación de los niños perdidos, no va perder su fortaleza, sino todo lo contrario, generará nuevas oportunidades para ser capitalizada.
Grandes lecciones se han recogido de la campaña de lanzamiento y mantenimiento de la película más exitosa en términos comerciales del año. Como menciono, sin duda, las marcas y la industria en general, seguirá poniendo una atención clara a los niños perdidos de la GenX.
Asimismo, encontrará aperturas valiosas que, sin duda serán heredadas por las generaciones siguientes: los Millenials ya lo experimentan con proyectos como Pop 90’s Tour o inclusive, con el regreso de bandas como RBD y NSYNC. Y sí, a todos, nos llega el viejazo chicos.
