Esta temporada de fin de año, empieza fuerte. Sin duda alguna, es uno de los años, donde la exposición de tu campaña de tu marca inició su camino para posicionarte en la mente y el corazón del consumidor en la estacionalidad comercial más intensa.
Es increíble la cantidad de campañas que están empezando a ser lanzadas. Y dentro de ese gran universo de mensajes, buscamos a toda costa, ser relevantes con nuestra marca y lograr un impacto en las diferentes audiencias.
Es curioso, pero sea en ésta o en otra de las estacionalidades comerciales durante el año, hay una constante dentro del mundo del marketing: impulsar el conociendo de la marca, a través del posicionamiento en la mente del consumidor.
Suena fácil, pero realmente, es una tarea titánica para todas las marcas que ofrecen productos y/o servicios, que comparativamente pueden ser fácilmente reemplazables, por diferentes factores, donde los principales podrían considerarse como el precio y la calidad.
Todos quieren posicionarse
Es bien sabido, que en el último trimestre de cada año, muchas empresas inician los procesos de planificación para el próximo año. Las gerencias de marketing, no escapan de esta etapa y justamente, sirve para hacer un repaso de los objetivos alcanzados durante el período actual.
En este punto, uno de los principales objetivos de marketing, que casi resulta constante, es hablar del posicionamiento de la marca, cómo incrementarlo o mantenerlo, dentro de una guerra constante de la competencia por mejorar su participación en el mercado.
Es bastante interesante, cómo se habla del posicionamiento de la marca, como un concepto frío y hasta intangible, pero resulta que se le debe prestar mucha más atención de la que merece, porque es un punto de partida importante para lograr muchas de las metas de las empresas.
Pero, ¿por qué todos quieren posicionar sus marcas en los consumidores? Resulta más que evidente, porque de una u otra manera, el posicionamiento de la marca, puede influir directa o indirectamente en las tomas de decisión de compra de las personas.
Pero, ¿qué es el posicionamiento de marca?
Muchos autores han debatido a lo largo de las últimas tres décadas sobre el tema. Algunos consideran que es un tema enteramente vinculado a la marca y a sus características como tal. Otros, han hablado de la importancia de cómo la psicología de las personas influye en el posicionamiento de marca.
En realidad, pueden haber muchas teorías y aplicaciones al respecto, pero no hay una fórmula concebida que pueda funcionar para todas las marcas por igual, pero sí hay aspectos generales que, al ser aplicados pueden brindar resultados atractivos para la marca.
En una publicación del año 2021 para TakTic España, Carmen Pola, expone que el posicionamiento de marca “es un concepto que puede ser entendido como constructor de recepción y como constructor de emisión”.
Esto quiere decir que el posicionamiento de la marca, puede ir en dos vías: marca-consumidor vs consumidor-marca, lo cual, marca un tipo de relación y conexión que puede generar resultados únicos.
Señala que el constructor de recepción, “es el lugar que ocupa una marca, un producto o una empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia”, De esta manera, se logra una conexión mental de las personas que influirá en su toma de decisión de compra.
Por otro lado, agrega que el constructor de emisión, “es la parte de la identidad de marca y su proposición de valor que las empresas comunican al público objetivo y que supone una ventaja competitiva”.
En el entendido, Pola recalca que “el posicionamiento de marca es la asociación entre la marca y un atributo determinado en la mente del consumidor”, el cual debe y tiene que poseer un atributo relevante y diferencial, que lo convierta en algo único y especial.
Entendiendo el proceso de posicionamiento
Para llegar a trazar el camino para el efectivo posicionamiento de una marca, muchos autores coinciden en que debe recorrer una serie de pasos para lograr determinar ese atributo especial y/o ventaja competitiva para lograr esa adopción por parte de los consumidores.
- Tener claro quiénes son los competidores: principalmente hablando los que manejan y/o producen un producto o servicio sumamente similar al nuestro. Evaluar su comportamiento en el mercado y su participación en el mismo, para establecer las posibles aperturas para nuestra marca.
- Identificar las marcas con atributos relevantes: analizar sus ventajas competitivas y los principales factores que la pueden hacer mucho más relevante: accesibilidad, precio, calidad, servicio, disponibilidad, líneas de productos, canales de distribución, marca local o internacional, entre otros.
- Elegir una categoría donde destaque nuestra marca: no necesariamente debemos subirnos al mismo vagón del tren donde están nuestros competidores, porque podemos establecer otro tipo de segmentación de mercado o atributos mucho más innovadores que ellos.
- Crear una promesa única de valor: no quiere decir que está vinculado directamente al precio, sino a las características intrínsecas del producto o servicio, que permitirán que destaque de una manera única y especial, convirtiéndose en su principal ventaja competitiva. Es el principal valor que le ayudará a la marca a lograr objetivos.
- Establecer todos los elementos de comunicación: donde la marca pueda hablar tanto a lo interno como a lo externo de la compañía como un solo ser. Esto involucra que la imagen corporativa debe comunicar bajo el ADN de la marca y de esta manera, tendrá mayor credibilidad ante las personas.
- Conocer y entender al consumidor: esto permitirá establecer oportunidades y aperturas constantes para que el conocimiento, la adopción, la preferencia y la adquisición de la marca, el producto y/o el servicio, sea reflejado en las ventas del negocio.
Es importante anotar, que es un proceso que debe ser medible a lo largo del tiempo. Esto implica que debe evaluarse ante los consumidores que los valores de la marca sean fácilmente entendidos y por ende, le brinde a la marca, una fortaleza superior ante sus competidores directos.
¿Qué papel juega la publicidad para posicionar la marca?
Sin duda, es uno de los pilares fundamentales para lograr un posicionamiento mucho más fuerte y sólido a lo largo del tiempo. Sin la publicidad, una marca que, pueda tener todos los atributos y una promesa única de valor para el mercado, no podrá lograr los resultados esperados a nivel comercial y de marketing.
Por ello, la publicidad juega un papel importante para que la marca pueda entablar una relación de largo plazo con las personas. Esto debe verse plasmado tanto hacia lo interno de la compañía como en la imagen que la marca ofrece en el punto de venta como en los medios de comunicación.
Es importante considerar que la publicidad influye e informa sobre la marca y en este esfuerzo, el objetivo también establece parámetros para el fácil posicionamiento en la mente de los consumidores, para, como mencionamos, influir en la toma de decisión de compra.
Posicionarse en la mente, ¿y en el corazón de las personas?
Al hablar de posicionamiento de marcas, los expertos del tema han hablado mucho sobre la posición que se busca lograr en la mente de las personas, ¿pero sucede lo mismo con el corazón? ¿O acaso el marketing no lo tiene en el radar?
De una u otra manera, marcas establecidas como Coca-Cola, Tiffany’s, Dove, Apple, Starbucks y Google, entre otras, se han embarcado en estrategias de posicionamiento no solo racionales, sino emocionales, apelando a los sentimientos para lograr conexiones con las personas más estrechas.
“El posicionamiento de marca debe lograr no solo un top of mind, sino además y mucho más importante, un top of heart”, apunta el CEO de Roobik, Mario Ruiz, con quien trabajo desde hace algunos años. Su enfoque es claro y simple. “Una marca que no toque fibras emocionales, no va a lograr ser aceptada por sus consumidores”, agrega.
En este punto, si bien todas las marcas buscan lograr ventas con sus productos y servicios, es importante también estrechar y fortalecer la relación que puede construir a lo largo del tiempo con las personas, de esa manera, se establece un vínculo que generará fidelización.
Para ello, se debe repasar una serie de cinco pasos fundamentales en el posicionamiento:
- Conciencia de las personas sobre la marca y su nivel de recordación espontánea.
- Diferenciación relevante, sobre la base de los atributos más importantes de la marca.
- Valor percibido de la marca (¿es una marca barata, promedio o cara?).
- Accesibilidad perceptual de los consumidores respecto a la marca.
- Crea vínculos emocionales más allá de lo comercial.
Hay que tener claro que, conocer y entender cómo y quién es el consumidor, permitirá a la marca crear lazos emocionales que, permitirán establecer una relación mucho más profunda y que, se manejará en dos vías de posicionamiento: racional – emocional.
Es por ello que al hablar de grandes marcas, éstas han comprendido que no todo se trata de “vender”, sino de crear una relación, misma que pueda marcar una afinidad y lealtad a la marca por sobre cualquier cosa y estarán más abiertos a la posibilidad de adquirirla siempre.
