Entrando en la recta final del año, muchas marcas empiezan a evaluar el rumbo estratégico de la comunicación para el 2024, con la etapa de planificación. Esto implica hacer una revisión y un análisis de las tácticas de implementación que aportaron en el logro de los objetivos del actual período.
Definitivamente, varios temas que pueden convertirse en tendencia en los próximos meses y de los que se ha hablado mucho en las semanas previas, ha sido el crecimiento del uso de la IA (Inteligencia Artificial), como parte de la estrategia creativa.
Pero sin duda, a nivel de ejecución de campañas, ¿qué sucede con los medios? ¿Seguirán las marcas la tendencia de únicamente subirse al barco digital y olvidarse por completo de los medios masivos en su intento por convertirse en los líderes de sus categorías?
La verdad, mientras me planteo estas preguntas, no dejo de pensar en las palabras de un catedrático argentino que me dio clases de publicidad en la Universidad, cuando planteaba de manera sarcástica: “el fin justifica los medios, pero no te olvides de prender el radio”.
Curiosamente, mientras muchas marcas piensan en cómo crear contenidos en TikTok, subir el reel que pueda ser más viral en Instagram o en el spot que pueda adaptarse a todas las duraciones en televisión, Youtube y Facebook, ¿qué sucede con el radio?
Pensar en una estrategia de comunicación que no incluya radio en la táctica de compra de medios, puede resultar un poco disparatado. Claro, no hay una regla que imponga la implementación de la estrategia a través de este medio, pero, ¿realmente es conveniente hacerlo?
“Nadie oye radio”
Hace unos meses, en cierta junta de presentación de un plan de medios, uno de los coordinadores de producto hace referencia de esa frase, justo en el momento en el que, se está presentando la mezcla estratégica de medios.
“¿Por qué incluyes radio, si nadie oye ese medio?”, fue lo siguiente que escuché. Sin embargo, lejos de perder la calma, entendí que esta persona, no es parte del Target Audience al que iba dirigida esa campaña.
Y sí, tal como me pudo pasar a mí en esa junta, es probable que muchas personas que trabajamos la planeación estratégica de medios nos hemos topado con esa interrogante. Lejos de tomarlo como un desprecio al planteamiento estratégico, hay que entender que nuestros clientes, pueden (en muchos de los casos), no pertenecer al Target de su marca.
La percepción de algunos profesionales del marketing, puede estar tan concentrada en lo que se puede hacer en medios digitales (TikTok, Instagram, Facebook, Google, etc), así como en otros medios masivos como vallas, mupis o la misma televisión.
Pero, ¿realmente “nadie oye radio”?, sería la gran pregunta del millón. ¿Es realmente ya un medio que esté en desuso y su nivel de audiencia haya, prácticamente desaparecido del radar de las personas? La respuesta es, definitivamente no.
Actualmente, radio es uno de los medios que mayor concentración de audiencia puede lograr, especialmente en los horarios matutinos y de medio día. Esto, debido a los cambios de hábito de consumo de medios y perfil de audiencia según la composición del mercado.
De acuerdo a un reciente estudio publicado por Kantar IBOPE, el radio ocupa un tercer lugar en la preferencia de consumo de medios de las personas de 18 a 35 años, el cual, se convierte actualmente en el target de referencia para muchas de las marcas.
Por supuesto, en ciertos segmentos, el radio ha perdido popularidad, porque esas audiencias han migrado a otros tipos de medios, tales como las plataformas de streaming Spotify, Apple Music, Youtube Music, Deezer, entre otras.
Esto tiene mucho que ver con el perfil de audiencia y los hábitos de consumo de medios, que marcan cierta tendencia de uso, el cual, en los niveles socioeconómicos altos, puede existir cierta animadversión hacia el medio, porque “ya no se comparten los mismos valores/gustos de antes”.
Es bien sabido que al usar una plataforma como Spotify, la facilidad de acceder a la música y/o contenido que a cada persona le gusta, es mucho más eficiente. Claro, esto tiene un costo de suscripción, el cual, no todas las personas están dispuestas a pagar.
Por ello, radio sigue manteniéndose como un medio de comunicación importante, especialmente para los segmentos medios y bajos. En Centroamérica, por ejemplo, el radio es uno de los medios principales por su poder de cobertura y amplificación de alcance hacia las zonas rurales de los países, punto que muchas marcas consideran clave en su estrategia comercial.
Pero en realidad, ¿qué hace tan especial al radio para ser un medio de interés para las marcas?
Radio: un medio eficiente y diverso
Hay que tomar en consideración que el radio, fue el primer medio de comunicación moderno en el que las marcas se expusieron ante sus mercados, por lo cual, existe cierto valor “histórico” que le da una calidad única y por lo cual, sigue teniendo en pleno 2023, una afinidad bastante alta.
Para muchas personas, es un medio de comunicación donde pueden entretenerse, informarse y conocer sobre marcas, productos y servicios, que estarán accesibles y asequibles para ellos en todo momento.
Con este medio, hay 5 consideraciones clave para considerarle como un medio importante dentro de la estrategia de comunicación y llevar así el mensaje de la marca, de una manera eficiente:
Mayor cobertura
El radio es un medio que por sus características, puede lograr mayor cobertura territorial de su señal, lo cual, puede implicar en lograr un mayor alcance de personas que pueden estar expuestas a la campaña.
Actualmente, con los avances tecnológicos existentes, muchas emisoras de radio pueden lograr cobertura desde una ciudad hacia toda la extensión territorial de su país. Asimismo, pueden enlazarse en línea, a través de las páginas de internet, creando posibilidades interesantes.
Un alcance estratificado
A través de radio, se puede segmentar la comunicación de la marca de acuerdo a los gustos, preferencias y horarios de interés para la audiencia, lo cual, le brinda una característica única que otros medios audiovisuales, como televisión y cine, no tienen.
Con una selección de emisoras de perfil similar o diferente, puede construirse un alcance diferente y que permita, impactar a personas de cierto rango de edad, género o posición social, que otros medios no pueden ofrecer de manera mucho más puntual.
Creando una frecuencia efectiva
El radio es un medio, que por sus características, permitirá diseñar una implementación, donde la frecuencia sea uno de los principales protagonistas de la estrategia de comunicación, que a diferencia de televisión, será a un costo mucho menor y con mayor resultado.
La frecuencia en radio permitirá establecer niveles de ruido publicitario óptimos, que se puedan adaptar fácilmente a la estrategia. Se puede establecer una frecuencia continua, por pulsos, por vuelos o inclusive, por híbrido de los tres tipos indicados en la teoría.
Integración a los contenidos
Una de las grandes evoluciones del radio en los últimos años, ha sido la creación de programas de contenido que se segmentan de acuerdo a los tipos y perfiles de audiencias de cada emisora. Esto ha abierto la posibilidad de producir programas de todo tipo.
En estos programas de radio, las integraciones de marca ha sido pieza clave y fundamental para el éxito de muchos de ellos. Más allá de la simple programación de spots, hacer uso de menciones de marca o segmentos específicos sobre la marca, ha permitido mejores resultados.
Lo anterior, se puede notar mucho más en programas matutinos durante “la hora pico” de tráfico matutino o en los programas que se refieren a los deportes. Muchas marcas han encontrado en estas implementaciones, la llave para posicionarse de una manera mucho más eficiente en términos de conocimiento y recordación de la marca.
Evolucionando a los formatos digitales
A raíz de la pandemia, casi todas las emisoras de radio, empezaron a implementar recursos digitales a sus transmisiones, que más allá de los recordados “controles remotos”, han integrado a las plataformas digitales como Youtube, Facebook o los podcast, como parte de su producción.
Esto ha permitido crear un espacio donde el product placement en radio, una idea que hasta hace 4 años parecía descabellada, haya encontrado el lugar perfecto para conectar a las marcas con las audiencias más jóvenes y/o tecnológicas, abriendo una ventana para la exposición de las marcas de una manera diferente y que se integre orgánicamente a sus contenidos.
Hay mucho más que se puede hablar sobre las bondades que este medio puede ofrecer a las marcas dentro de su estrategia de comunicación. En Latinoamérica en general, sigue siendo uno de los medios que mejor rendimiento puede ofrecer en términos de rentabilidad y logro de objetivos.
Sin embargo, se debe tener claro que el radio por sí solo, no ayudará a una marca a crecer. La planeación en medios evalúa muchos aspectos para que la pauta en un medio como radio, permita que los indicadores de la marca puedan crecer.
Esto tiene mucho que ver con el entendimiento y conocimiento que se tiene de la audiencia de la marca, el ciclo de vida donde se encuentra la marca en el mercado y sobre todo, ver la adaptabilidad del mensaje a este tipo de medio.
Radio es un medio que puede crear muchas oportunidades creativas para la implementación y comunicación de la marca, lo cual, permitirá borrar la percepción de que “nadie oye radio” y que genera espacios únicos para que la publicidad sea transmitida de manera eficiente.
