En el amplio mundo del Mobile Marketing, no siempre es fácil diferenciar la actividad orgánica de los usuarios como de las acciones que se dan debido a la inversión en marketing. Esta diferenciación se vuelve primordial en una industria que avanza con la aparición del cumplimiento de la privacidad y por ende la pérdida de identificación del usuario.
En una era en la que los métodos de medición tradicionales se quedan cortos debido a los múltiples cambios en la privacidad de los datos y la evolución tecnológica, existe una demanda creciente de soluciones de próxima generación que puedan medir y optimizar con precisión las campañas de marketing de las aplicaciones. Afortunadamente, existe una solución fácil. Los especialistas en marketing están aprovechando el poder de la incrementalidad para analizar el verdadero impacto de sus estrategias.
Si pensamos en la incrementalidad como un Sherlock Holmes del marketing: podemos descubrir el crecimiento que se puede atribuir exclusivamente a las maniobras estratégicas de marketing, más allá del valor de la marca existente. Es decir, es como tener una linterna para las campañas, nos revela si una acción de marketing tuvo un impacto en las instalaciones o de las actividades que se produjeron gracias al marketing.
Ya sea que se trate de un canal, una táctica o una campaña en particular, la incrementalidad consiste en demostrar el valor de un único factor y aislarlo estratégicamente de otras variantes. Además es el detective de ideas sobre lo que no funciona tan bien. Con esta información que se obtiene, las marcas pueden afinar sus estrategias, utilizar los canales correctos y lograr campañas más lucrativas.
En un mundo posterior a la identificación de dispositivos, donde la privacidad del usuario es esencial, esto es especialmente valioso. En lugar de depender de los datos a nivel de usuario, los especialistas en marketing pueden aprovechar las pruebas de incrementalidad para obtener información precisa y detallada sobre el rendimiento de la campaña con la ayuda de datos agregados de aplicaciones similares, reemplazando a los grupos de usuarios segmentados tradicionales.
¿Cómo medir la incrementalidad?
El análisis de incrementalidad se puede realizar de diferentes maneras. En esencia, la incrementalidad funciona aprovechando los modelos causales de ciencia de datos y los grupos de control, lo que nos dice qué habría sucedido en ausencia de una acción de marketing. En otras palabras, ¿qué pasaría si duplicara mi presupuesto con la red A o detuviera mis campañas de búsqueda por completo?
Tradicionalmente, el enfoque consistía en segmentar el público objetivo en un grupo de control y un grupo de prueba. El grupo de prueba estuvo expuesto a la campaña de marketing y los resultados se compararon con los del grupo de control. En esencia, pruebas A/B.
Sin embargo, este enfoque no es muy confiable por tres razones clave:
- Puede dar lugar a resultados sesgados o no concluyentes.
- Es un gran desafío garantizar la desinfección de los datos porque el grupo de control podría estar expuesto a otras campañas que se ejecutan al mismo tiempo.
- Se necesita mucho esfuerzo para crear grupos de control que sean lo suficientemente grandes y similares al grupo de prueba para minimizar las variables tanto como sea posible para lograr una alta precisión.
Conversión de los datos de incrementalidad en conocimientos
En el ejemplo anterior, la campaña tiene un incremento incremental positivo. Con esta información, ahora puedes calcular con precisión si tu gasto total vale un 20 % adicional de las instalaciones. Si es demasiado costoso, en teoría se podría pausar la inversión publicitaria y esperar conservar el 83,3% de las instalaciones.
Sin embargo, no siempre se verá un aumento incremental positivo. También se puede descubrir que el crecimiento incremental de una campaña permanece neutral. En este caso, una campaña puede estar generando ventas pero no tiene valor incremental. Si este es el caso, entonces habría que considerar cambiar la creatividad o actualizar el mercado objetivo para obtener un impulso incremental positivo.
Finalmente, es posible que se vea un aumento incremental negativo. Si bien es más común de lo que pensamos, una campaña de marketing puede tener un impacto negativo. Por ejemplo, una campaña de retargeting demasiado agresiva puede desanimar a los usuarios potenciales. O los esfuerzos de marketing pagado podrían canibalizar los logros orgánicos. Para eliminar la canibalización, es importante buscar un socio de medición móvil (MMP) y establecer parámetros que detecten a los usuarios existentes. En el caso de un crecimiento incremental negativo, debes detener la campaña y repensar el concepto.
Los especialistas en marketing actualmente enfrentan problemas diferentes, por ejemplo: si hablamos de los cambios en la privacidad, los marketeros necesitan un conjunto completo de herramientas que les permita tener una visión y un enfoque de medición más holístico. La atribución es crucial para la medición a corto plazo y para saber cómo optimizar las campañas en todos los niveles: creatividad, el comercial en sí, la tropicalización y la adaptación del mismo para todas las plataformas, desde dispositivos móviles hasta CTV.
Es importante mencionar que la incrementalidad ayuda para la medición a mediano plazo, brindando a los especialistas en marketing la confianza para probar nuevos canales y realizar los ajustes necesarios para que puedan asignar presupuestos y optimizar las campañas con confianza.
Antes de configurar una prueba de incrementalidad de marketing, hay algunos puntos clave a tomar en cuenta. Es vital decidir cuál es la métrica y objetivo principal antes de implementar una prueba de este tipo, es decir ¿qué te gustaría medir y por qué?
Es importante siempre tener una hipótesis cuando realices una prueba, incluso hay que ir un paso más allá y antes de que realices la prueba, hay que tener un plan sobre lo que se tiene que hacer si son resultados positivos, negativos o incluso uniformes.
Algunos beneficios importantes de realizar estas pruebas, es que no sólo es la forma más precisa de deducir el valor real de los usuarios adquiridos, sino que también puedes evitar que canibalices el tráfico orgánico. El proceso como tal proporciona información valiosa sobre la inversión en marketing y permite alcanzar un objetivo importante para todos los especialistas en marketing de aplicaciones: maximizar la inversión en marketing sin canibalizar los triunfos orgánicos.
