Brainlabs, agencia de medios independiente que ayuda a las marcas a maximizar sus ingresos a través de un enfoque científico del marketing, anota que la publicidad digital está entrando en una nueva etapa en la que generar impresiones ya no será suficiente. La Inteligencia Artificial, los datos y los cambios en los hábitos de consumo están llevando a las marcas hacia estrategias capaces de interpretar mejor el contexto, identificar intención y acompañar al consumidor durante todo su recorrido.
David Posada, Managing Director de Brainlabs Latin America, y Jeannette Millan, Sales Manager de StackAdapt, en su ponencia “El Futuro de la Publicidad Digital: cómo la inteligencia, la conversación y los datos están reescribiendo el marketing global”, identificaron seis fuerzas que están transformando el sector: Commerce Media, Agentic Commerce, búsqueda conversacional, el regreso de la gran pantalla, microcine y publicidad agéntica.
Seis fuerzas que están cambiando la publicidad
“La publicidad del futuro no será más digital. Será más inteligente, más humana y más autónoma”, señaló Posada al resumir el cambio que experimenta la industria.
1. El retail se convierte en un nuevo medio
Una de las principales transformaciones es el crecimiento del Commerce Media, que está convirtiendo a los retailers en plataformas con capacidad para generar, además de ventas, oportunidades de comunicación publicitaria.
Hay cambios asociados con esta evolución: la aparición de nuevas Retail Media Networks, el papel creciente de la Inteligencia Artificial, las alianzas off-site, el desarrollo de Retail Media dentro de las tiendas físicas y la integración de estrategias de full-funnel.
eMarketer estima que, aunque los anunciantes continuarán destinando más presupuesto a la televisión que a Retail Media, la brecha entre ambos canales se reduciría significativamente en México y Brasil.
2. La compra comienza a ocurrir dentro de la conversación
El segundo cambio es el Agentic Commerce, en el que la conversación con sistemas de Inteligencia Artificial adquiere un papel más relevante dentro del proceso de compra.
Las marcas y retailers han desarrollado asistentes capaces de facilitar la interacción con los consumidores. Uno de los ejemplos es Rufus, de Amazon, utilizado para ilustrar cómo la IA permite desarrollar experiencias de compra más conversacionales. A este proceso se suma el lanzamiento, en septiembre de 2025, del Agentic Commerce Protocol de OpenAI, activado con Etsy y Shopify.
Para las marcas, el cambio implica considerar un recorrido de compra en el que la conversación con una herramienta de IA puede tener un papel cada vez más importante en el descubrimiento y selección de productos y servicios.
3. La búsqueda deja de ser sólo una lista de resultados
La búsqueda conversacional representa otro de los grandes cambios. La interacción basada en palabras clave está evolucionando hacia preguntas y respuestas generadas mediante sistemas de Inteligencia Artificial.
Según eMarketer aproximadamente cuatro de cada 10 adultos en Estados Unidos utilizan regularmente plataformas de IA generativa, y se espera que más de la mitad lo haga para 2029. A esto se suma otro dato: 83% de los consumidores a nivel mundial confían en la IA generativa al menos tanto como en los resultados orgánicos de búsqueda.
En este contexto surge una nueva disciplina: el Answer Engine Optimization (AEO), que responde a la necesidad de que las marcas sean consideradas y aparezcan dentro de las respuestas generadas por los nuevos motores de búsqueda basados en IA.
Así, los ponentes plantearon un cambio de enfoque: de las búsquedas a las señales, donde el objetivo no es simplemente conseguir más búsquedas o impresiones, sino identificar usuarios con mayor intención.
4. La gran pantalla recupera relevancia
El streaming y la televisión conectada también están modificando el panorama publicitario. La expansión del CTV, junto con la integración de datos y la compra programática, está convirtiendo nuevamente a la pantalla grande en un espacio relevante para las estrategias digitales. La proyección de eMarketer para México indica que en 2025 la inversión publicitaria en video digital superaría a la de televisión lineal y de cable.
La oportunidad para las marcas está también en utilizar CTV a lo largo del embudo: generar awareness, alimentar el interés y posteriormente impulsar acciones, incluyendo estrategias de retargeting.
5. Del Prime Time al contenido breve
El microcine representa una evolución en los formatos audiovisuales. La presentación identifica una tendencia hacia contenidos cada vez más cortos, de aproximadamente uno a dos minutos, que conviven con los formatos tradicionales de entretenimiento. Por ejemplo, la iniciativa colombiana Idilio TV es un caso en español dentro de esta evolución del contenido short-form.
Para la publicidad, este entorno abre espacio para desarrollar nuevas formas de storytelling adaptadas a consumidores que distribuyen su atención entre diferentes plataformas y momentos de consumo.
6. Hacia una publicidad más autónoma
La sexta fuerza es la publicidad agéntica, que plantea un escenario en el que los agentes de Inteligencia Artificial pueden asumir tareas que tradicionalmente requerían intervención humana constante. En este nuevo escenario, los agentes pueden participar en procesos de optimización y búsqueda de audiencias, como el caso de Scope3.
De generar impresiones a entender el recorrido del consumidor
Actualmente un usuario promedio ve entre 6,000 y 10,000 anuncios cada día.
Aunque las seis tendencias se desarrollan en ámbitos diferentes, Millan identifica un punto común: la industria está pasando de medir únicamente volumen a interpretar señales, contexto e intención.
La estrategia publicitaria comienza a requerir una activación multicanal que integre audio, CTV, video, native, display y DOOH, junto con KPIs diferenciados por etapa, medición unificada y orquestación.
Los conferencistas también destacaron la importancia de la atribución cross-channel para identificar qué canales están contribuyendo realmente a las conversiones, en lugar de evaluar exclusivamente el último clic. Esto permite observar el recorrido completo del consumidor y entender cómo interactúan los diferentes puntos de contacto.
Desde esta perspectiva, Millán concluyó que el futuro de la publicidad no depende únicamente de incorporar más tecnología, sino de utilizarla para comprender mejor las señales que generan las personas, conectar los distintos canales y hacer que las marcas sean relevantes en el momento adecuado.