Hay todo tipo de turistas, desde los locales hasta los internacionales y todos apresuran el paso para pasar los controles migratorios en tiempo para poder abordar el siguiente vuelo.
En medio de esa gran cantidad de personas, me encuentro esperando mi turno para tomar unas esperadas vacaciones. Sin embargo, desde el momento mismo en el que pisé el aeropuerto, me encuentro con diferentes medios y distintas campañas.
¿Qué tan receptivos estamos a la publicidad, cuando estamos por abordar un avión y tratar de “desconectarnos” de toda la rutina por unos días? En este negocio, creo que no hay un colega que pueda “desprenderse” de todo lo que es marketing ni por un segundo.
Siempre estamos observando, analizando y hasta juzgando ciertas implementaciones de campañas en todos los medios y en mi caso, cuestionando la selección de ciertos medios para algunas marcas. ¿Acaso las audiencias de turismo y de tránsito estarán tan abiertos a ser conectadas por la publicidad en los momentos de mayor estrés?
Y digo, todos estamos muy al pendiente de la hora de abordar el vuelo, pensando en no perder el pasaporte o de olvidar el equipaje, para disfrutar de unos días de “relajación”. Todo lo contrario. Analistas han señalado que el paso por aeropuertos resulta ser de las actividades más estresantes que cualquier persona puede vivir.
Sin embargo, desde ese momento en el que estamos planeando unas vacaciones, la publicidad se hace mucho más presente que en otras ocasiones. Quizás porque el efecto “cautivo” que se vincula con el tiempo de permanencia en aeropuerto, puede incidir en una mayor recepción de los diferentes mensajes.
Pero, esa diversa gama de mensajes, ¿apuntan para todas las audiencias? Definitivamente no. Sin embargo, es una creencia popular “asumir” que, quien viaja posee cierto nivel y poder adquisitivo, y por ello, podría influir en acercar la venta de productos premium o marcas relativamente costosas, aprovechando aquello del duty free y evitar cierto pago de impuestos.
Compras por impulso, necesidad o tranquilidad
Mientras la hora de abordar se acercaba, pude observar como uno de estos establecimientos de “puerto libre” se estaba llenando. “¿Qué estarán regalando?”, pensé. Sin embargo, pude ver como una mujer regresaba satisfecha de haber comprado dos perfumes al precio de uno. “No lo pude evitar”, le escuché decir mientras se justificaba ante su marido.
Es muy cierto, que muchas de las compras que se realizan en los aeropuertos tienen que ver con el efecto “compulsivo”, que deriva justamente del estrés que provoca estar en estas instalaciones. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que muchas de las compras por impulso, están asociadas con un efecto económico de “aprovechar” ciertas ofertas.
Pero, ¿tuvo que ver algo en la toma de decisión de compra de esa mujer, la publicidad expuesta en los diferentes medios dentro del aeropuerto? Me atrevería a decir que sí, pero no en forma directa hacia una marca en particular, sino a ese sentido de “tener algo que normalmente no podría comprar en mi rutina”, según me dijo mi amigo, mientras esperábamos abordar nuestro vuelo.
Sigue resultando interesante, como las personas pueden moverse a comprar cierto tipo de productos o servicios, tan solo por un impulso y de esa manera, no racionalizar la acción como tal, tomando en cuenta el factor de estar ”desconectados” de la rutina diaria. Esto es muy aprovechado por los establecimientos del puerto libre y de algunas marcas.
De cierta forma, el hacer esas compras por impulso en el aeropuerto, puede ofrecer a los viajeros, “cierta tranquilidad” en medio del estrés que conlleva el viajar de una ciudad a otra. Y esto, definitivamente no es exclusivo en los aeropuertos. También se observa en las terminales de autobuses, trenes y barcos. Es curioso, pero es un efecto general en el turismo.
Un nuevo destino, ¿la misma publicidad?
Después de casi tres horas de vuelo, la esperada vacación iniciaba. Pero arribando al Aeropuerto Internacional de Miami, me encuentro con una basta y muy abundante exposición publicitaria. Y yo que pensaba que no hablaría de trabajo durante el descanso. Después de tantos años en esto, fue muy iluso de mi parte.
Este aeropuerto, a diferencia de otros que he visitado, me dejó en claro que la exposición publicitaria para muchas marcas globales, es un activo muy valioso en la conexión de sus mensajes con diferentes tipos de audiencias. Guste o no, es un hecho implícito que la publicidad durante un viaje, será un acompañante silencioso y al que hay que guardarle mucho respeto.
Pero, ¿qué mueve a una marca a estar en un lugar con diferentes tipos de audiencias? ¿Es solo reforzar el brand awareness o bien, se busca lograr una acción concreta? Para colocar pauta en los aeropuertos, definitivamente, el objetivo se centra no solo en remarketear el conocimiento sino en apuntar a que en esta localidad, “también se encuentra una marca que cuenta con la preferencia o afinidad de ciertos segmentos”, tal como me habría dicho una de mis mejores jefes en este negocio.
Una vez pasados los controles migratorios, la exposición de los diferentes formatos de medios internos fueron mermando, sin embargo, una vez fuera, la sobre exposición de medios exteriores ya tomó una relevancia mayor. Y fue muy curioso, observar vallas espectaculares en dimensiones que, normalmente no son tradicionales y que, supongo que por regulaciones propias de la ciudad, apuntan a un tamaño estándar de unos 12 x 4 metros.
Cabe decir que me pareció acertado que en un espacio tan “reducido” la colocación de los elementos visuales y puntos focales fueran bastante efectivos. Ese tamaño, al menos para un mercado guatemalteco, no sería tan relevante, si tomamos en cuenta que las dimensiones que manejamos en mi país, son de 15 x 6 metros como mínimo. Sería una quebradura de cabeza para ciertos creativos locales, sin duda alguna.
Lo cierto es que, la ciudad de Miami, aunque maneja ciertos formatos tradicionales en la publicidad exterior, también apunta mucho hacia la digitalización, lo cual, enriquece por mucho, con una adecuada administración sin sobre saturar los espacios que permiten a las marcas comunicar su mensaje de una manera mucho más eficiente que en otros mercados.
Publicidad sin importar el lugar
Ese fin de semana, se celebraban en el Kaseya Center de Miami, los esperados conciertos de Madonna en el marco de su Celebration Tour y vaya, no puedo negar que parte del propósito del viaje era justamente asistir a este evento, el cual, disfruté por mucho.
Sin embargo, días previos y aún sabiendo que eran conciertos sold out, la presencia de publicidad del evento, inundó las calles y hasta el mar en South Beach. Lo cierto es que la presencia multimedia de comunicación, reforzó la idea del por qué el remarketing es una de las piezas fundamentales en cualquier campaña de branding.
Desde una valla digital en el mar, un banner de avioneta, banners en postes, vallas, spots en radio y camiones pantallas, anunciaban el primero de los tres conciertos. Esta selección de medios, supuso claramente, posicionar de una manera mucho más contundente el concepto visual de los conciertos de la Reina del Pop en esta ciudad.
Me salta la pregunta, ¿por qué una marca personal, tal es el caso de Madonna, quien se “vende sola” y con eventos previamente vendidos, necesita este tipo de remarketing? Esto claramente es para seguir generando ruido publicitario alrededor de su marca personal y como incide en la venta de merchandising oficial y que genera ventas millonarias anualmente.
Es un claro ejemplo para otro tipo de marcas más “conservadoras”, explorar otros medios que permitirán una conexión diferente y hasta cierto punto, disruptiva, con audiencias que, probablemente no serían atraídas al mensaje por canales tradicionales.
Hay que tomar en cuenta que, en ciudades mucho más “digitalizadas”, el uso de medios tradicionales, no se descarta tal como nos lo han hecho creer. Al contrario, puedo dar fe y testimonio, que así como éste y otros casos, las marcas hacen uso de todo tipo de medios sin importar el lugar, para llevar el mensaje a audiencias que probablemente no sean su grupo objetivo per sé.
Una alianza que funciona muy bien: entre tradicional y digital
Si bien es sabido que Miami es una ciudad que atrae a muchos turistas, la presencia casi omnipresente de medios, hace que las campañas de comunicación de muchas marcas, cobren una relevancia interesante.
Esto lo menciono, porque me pareció interesante como puede la publicidad exterior vincularse fácilmente a los medios digitales. La geolocalización es un arma bastante bien explorada por las agencias en esta ciudad. Fue curioso como al ver un anuncio en un mupi en el distrito financiero, arrojase una alerta en el celular de la proximidad de la ubicación de un restaurante.
Este tipo de iniciativas, influirán mucho en las próximas planificaciones de medios y en ciudades latinoamericanas, podrían abrir la puerta para oportunidades puntuales de promoción para muchas marcas emergentes, sin importar el tipo de categoría a la que puedan pertenecer.
Asimismo, es imperativo mencionar que, aunque está presente la Inteligencia Artificial no es la real protagonista en la implementación de campañas. Si bien, el tema de la geolocalización puede sorprender, la manera en que en Estados Unidos aún se maneja la exhibición de campañas, sigue manteniendo cierto “tradicionalismo”, considerando que las personas no basan sus experiencias de marca con acciones artificiales.
Sí debemos tomar en cuenta que la IA va cobrando mayor importancia en el marketing, pero al momento de la implementación en medios, las campañas tienen mayor efectividad al hacer un mix entre los medios tradicionales y digitales, lo cual, permite crear vínculos interesantes con las audiencias.
Como menciono, Miami es una ciudad bastante rica y llena de contrastes, especialmente para quienes trabajamos en Marketing, porque la presencia de una publicidad conocida, te hace, aún en medio de la vacación, no estar tan “desconectado” del negocio, porque al observar las tendencias y los hábitos de compra de los consumidores, me lleva a reflexionar que no estamos tan lejanos de lo que hacemos diariamente en nuestro trabajo, en nuestros propios mercados.
