El costo de adquirir usuarios para Apps de Finanzas en México aumentó 38% entre el segundo trimestre de 2025 y el mismo periodo de 2026, mientras que la retención de usuarios de Android después de 30 días se ubica en apenas 2.3%, de acuerdo con el reporte “El Estado de las Finanzas para Marketers Edición LatAm 2026”, realizado por AppsFlyer, Sensor Tower y Google Ads.
México registra el segundo mayor incremento en costo por instalación (CPI) de América Latina con un aumento del 38%, solo detrás de Colombia, donde subió 60%. En promedio, el CPI de las aplicaciones financieras de la región creció 37% interanual.
La presión ocurre mientras los consumidores incorporan cada vez más servicios financieros digitales a su vida cotidiana. En 2025, las finanzas fueron la segunda categoría de aplicaciones más descargada de América Latina, con más de 1,300 millones de descargas y un crecimiento de 8% frente al año anterior, según Sensor Tower.
De acuerdo Sensor Tower, el usuario promedio de smartphones en la región utiliza actualmente alrededor de tres aplicaciones financieras al mes, casi 64% más que en 2021.
“A medida que los usuarios acumulan múltiples aplicaciones según su conveniencia, ser la primera opción ya no es un destino, sino una batalla continua. Cada producto es un campo de competencia por un aspecto específico de la vida financiera del usuario, y cada interacción es una oportunidad para construir lealtad”, afirmó Ezequiel Vannucchi, Industry Lead Finance LatAm de AppsFlyer.
Android atrae más usuarios, pero iOS los retiene mejor
Una de las principales diferencias identificadas por el reporte está en el comportamiento de los usuarios según el sistema operativo.
Entre el segundo trimestre de 2025 y el mismo periodo de 2026, las instalaciones de aplicaciones financieras en Android aumentaron 55% en América Latina, más del doble del crecimiento de 26% registrado en iOS. Sin embargo, iOS mantuvo una mayor proporción de usuarios en los días 1, 7 y 30 en Argentina, Brasil y México, según AppsFlyer.
En México, la retención de Android al día 30 es de apenas 2.3%, frente a 3.6% en Brasil.
Ante esta diferencia, el reporte recomienda a los especialistas en marketing financiero dejar de evaluar Android e iOS bajo una misma métrica y gestionar cada plataforma con sus propios indicadores de adquisición, retención y uso.
La batalla por el cliente empieza antes de abrir la app
Otro de los hallazgos es que la relación con el usuario no comienza necesariamente dentro de la aplicación. Las búsquedas, sitios web, correo electrónico, SMS y WhatsApp forman parte del recorrido que lleva a una persona desde el descubrimiento de un servicio financiero hasta su uso.
En América Latina, el text-to-app representa 35.5% de las conversiones provenientes de medios propios, más del doble del promedio global de la industria financiera, según AppsFlyer.
Esto hace que herramientas como el deep linking, que permite dirigir al usuario desde un mensaje o campaña directamente al contenido relevante dentro de una aplicación, cobren mayor importancia.
De acuerdo con Google Ads, llevar a los clientes directamente desde una campaña de marketing hacia páginas relevantes dentro de una aplicación instalada puede generar tasas de conversión hasta 2.8 veces mayores.
Al mismo tiempo, las fronteras dentro del ecosistema financiero se están diluyendo. Las fintech amplían sus servicios más allá de sus categorías originales, mientras que plataformas de comercio y movilidad incorporan pagos y crédito. La inteligencia artificial y las interfaces conversacionales abren además nuevos puntos de contacto para adquirir, atender y volver a involucrar a los clientes.
Crédito, uno de los segmentos de mayor crecimiento
Las aplicaciones relacionadas con crédito registran algunos de los mayores incrementos en descargas de la industria financiera latinoamericana.
Sensor Tower indica que las aplicaciones de Buy Now, Pay Later (compra ahora y paga después) crecieron cerca de 58% interanual; las de préstamos de corto plazo, 43%; y las de préstamos generales, 24%.
En México, la banca continúa dominando por volumen de descargas, con bancos públicos y tradicionales en las primeras posiciones del ranking, reporta Sensor Tower. En billeteras digitales y pagos entre personas (P2P), Mercado Pago ocupa el primer lugar por descargas, mientras que en aplicaciones de inversión existe una competencia más cerrada: Finsus supera por un estrecho margen a GBM, de acuerdo con la taxonomía App IQ de Sensor Tower.
Menos fraude en las instalaciones
Mientras aumenta el costo de adquisición, la industria registra avances en otro frente: el fraude publicitario.
Las tasas de fraude de instalaciones disminuyeron entre las aplicaciones financieras. En la categoría de inversión, considerada la de mayor riesgo, el fraude pasó de más de 27% en Android y iOS durante el primer semestre de 2025 a 19% en Android y 13% en iOS durante el primer semestre de 2026, según AppsFlyer.
Para las marcas financieras, el escenario plantea una nueva ecuación: ya no basta con medir cuántas personas descargan una aplicación. El crecimiento dependerá de cuánto utilizan los usuarios el servicio, con qué frecuencia regresan y qué valor generan a lo largo del tiempo.
El reporte apunta así hacia estrategias que coordinen adquisición y re-engagement, conecten los diferentes canales del recorrido del consumidor y midan resultados más allá de la instalación.
Ezequiel Vannucchi, Industry Lead Finance LatAm de AppsFlyer.