¿Cómo puede una organización proteger su reputación frente a una crisis provocada por algo que nunca ocurrió? Esa es una de las preguntas centrales de “Reputación en la era de la realidad sintética”, el nuevo libro del periodista y estratega de comunicación Alberto Arébalos, que se presentará el próximo 13 de octubre en la XXVI Feria Internacional del Libro del Zócalo.
El libro, disponible en edición impresa y digital a través de Amazon, examina una transformación que va más allá de la inteligencia artificial. Las señales que durante décadas permitieron reconocer algo como verdadero —una voz, una imagen, un documento, una reunión o la presencia de una autoridad— hoy pueden ser fabricadas, alteradas o puestas en escena con una facilidad inédita.
“Primero, los usuarios ganaron voz. Después, la sociedad ganó capacidad de control. Ahora, la realidad misma puede ser intervenida”.
Arébalos sostiene que el desafío no consiste en asumir que todo es falso, sino en construir organizaciones capaces de verificar antes de actuar y de demostrar por qué una información merece ser creída.
“Las empresas hablan mucho de confianza, pero pocas veces la tratan como lo que realmente es: infraestructura”, afirma el autor. “En un entorno donde una voz, una imagen o incluso una reunión pueden ser simuladas, comunicar ya no consiste solamente en ordenar mensajes. También significa ayudar a distinguir qué es real, qué es probable, qué es dudoso y qué debe probarse antes de tomar una decisión”.
De la reputación corporativa a la realidad sintética
El libro continúa un recorrido iniciado por Arébalos en La Revolución Horizontal, y desarrollado posteriormente en Reputación en la era del control social.
En el primero, el cambio central era que los usuarios habían dejado de ser audiencias pasivas y habían adquirido voz pública. En el segundo, la sociedad conectada había ganado capacidad para observar, juzgar y sancionar a empresas y líderes. El nuevo libro aborda una tercera transformación: los públicos continúan hablando y juzgando, pero ahora lo hacen dentro de un entorno en el que parte de la evidencia puede ser fabricada.
A través de fraudes con voces clonadas, reuniones creadas mediante deepfakes, suplantaciones de ejecutivos y operaciones de desinformación, Arébalos explica cómo la inteligencia artificial no inventó el engaño, pero sí redujo radicalmente su costo y permitió producirlo con mayor velocidad, escala y precisión.
El libro también advierte sobre un efecto menos visible: la existencia de contenido sintético permite que imágenes, grabaciones o documentos auténticos sean rechazados simplemente con la afirmación de que “eso fue creado con inteligencia artificial”. La falsificación no solo hace creíble lo falso; también puede volver discutible lo verdadero.
Historias desde Google, Facebook y Cisco
La reflexión combina casos recientes con experiencias de primera mano del autor durante su trayectoria en algunas de las empresas tecnológicas más influyentes del mundo.
Arébalos recuerda que, mientras en Cisco debía perseguir a los periodistas para interesarlos en una historia, en Google tenía que “sacárselos de encima a sombrerazos”. La diferencia, explica, no estaba únicamente en la comunicación: Google había acumulado una reputación extraordinaria que funcionaba como viento a favor. Pero esa reputación también podía erosionarse cuando la empresa actuaba como si su prestigio le permitiera ignorar el contexto social e institucional de los países en los que operaba.
De su paso por Facebook recupera la creación de Facebook Day, una serie de encuentros realizados en México, Bogotá, São Paulo y Buenos Aires para explicar a periodistas cómo funcionaba una compañía que ya tenía una enorme influencia pública, pero que seguía siendo difícil de comprender. La experiencia conduce a otra de las ideas del libro: una organización que no se explica termina siendo explicada por otros.
En otro capítulo, Arébalos relata una escena con John Chambers, entonces CEO de Cisco. Chambers apareció en una cocina de la empresa con dos bolsas de popcorn, le ofreció una a una periodista brasileña y, antes de despedirse, agradeció a Arébalos por trabajar en Cisco. El episodio sirve para mostrar que el liderazgo y la cultura no se construyen con declaraciones grandilocuentes, sino mediante señales pequeñas y repetidas. En la realidad sintética, esas mismas señales de autoridad y confianza pueden convertirse también en superficies de ataque.
Una nueva función para la comunicación
Reputación en la era de la realidad sintética propone que la comunicación deje de operar únicamente como una función de emisión y se convierta en una capacidad de inteligencia para las organizaciones.
Antes de preguntar “¿qué decimos?”, sostiene Arébalos, una organización deberá preguntar:
- ¿Qué sabemos?
- ¿Cómo lo sabemos?
- ¿Qué podemos demostrar?
- ¿Qué necesitamos verificar antes de responder?
El libro plantea medidas concretas: canales verificables para las comunicaciones de los líderes, protocolos para instrucciones sensibles, simulacros de crisis sintéticas, coordinación entre comunicación, seguridad, legal, recursos humanos y operaciones, y una cultura en la que detenerse a comprobar una señal no sea interpretado como desobediencia.
“No estamos entrando en una era en la que todo es falso. Estamos entrando en una era en la que todo lo importante deberá ser verificable.”