Justamente, mientras empiezo a redactar esta nueva columna, caigo en cuenta de tener ya 26 años en este apasionante negocio, donde la publicidad y el marketing, hacen de las suyas para reinventar y proponer ideas de marcas, productos y servicios.
Mucho tiempo ha pasado desde finales del verano de 1997. También, muchas campañas, muchas marcas, muchas tendencias, vaya, mucho de todo un poco ha transitado a través de estos años y en un suspiro, el tiempo ha sido un testigo de esta evolución.
“La única constante del universo, es el cambio”, reza una popular frase. De hecho, es muy cierto, porque dentro de ese basto universo, el marketing juega un papel protagonista muy importante, en un mundo muchísimo más globalizado y conectado.
Recuerdo que hacia finales de los años 90’s, en pleno frenesí de la llegada del nuevo milenio, el marketing iniciaba una lenta transición de la tendencia 2.0 al 3.0, con enfoques dirigidos hacia el consumidor y el medio ambiente.
Dentro de ese espectro, inclusive la publicidad también sufría su propia transformación. Los medios dominantes para la exhibición de campañas, mantenían a televisión abierta, radio, periódicos y revistas, como los principales canales de comunicación entre marcas y audiencias.
Los medios exteriores empezaban un crecimiento acelerado, quizás influidos por los formatos más populares de las grandes ciudades anglosajonas. Los formatos tradicionales como vallas y rótulos, iniciaban una estrategia comercial de mayor impacto para la comunicación de las marcas.
A lo lejos, se podía escuchar a finales de 1997, la posible apertura de algunas páginas de internet, como vehículos para la comunicación publicitaria. Sin embargo, se veía un poco lejana la sola idea; nos hacía ignorar un poco la posibilidad de la digitalización de la publicidad.
Pero vaya, ¡cómo han cambiado las cosas! 26 años después, en publicidad ahora hablamos de conceptos de marketing digital mucho más complejos, donde no solo la pauta tradicional en base a costo por impresiones o alcance, brinda un rendimiento de exposición bastante interesante.
Ahora hay una diversidad de formatos, donde las redes y comunidades sociales se abren como un espacio bastante importante en la conexión de las marcas con su audiencia. Asimismo, nuevos términos y conceptos como la Inteligencia Artificial y formatos de mayor inmersión, pueden ser puertas interesantes para la comunicación de la publicidad.
(R)evolución publicitaria
Una de las ideas que más inspiración me provoca la publicidad, después de tantos años, es su capacidad de poder evolucionar, pero también, de revolucionar la manera de hacer de la comunicación de marcas.
Primero que nada, hay que entender que el mercado ya no es el mismo al de 1997. Las personas han cambiado y la manera de consumir los medios también ha sufrido transformaciones súper marcadas que impactan, inclusive, en la manera de diseñar una mezcla de marketing.
De un media mix publicitario tradicional de 1997, donde la televisión abierta era sin duda el principal protagonista y las campañas masivas eran abundantes, se revolucionó el tipo de estrategia al abarcar campañas segmentadas y multimedia, orientadas a perfiles de audiencias según su consumo de medios en base a preferencias, afinidades, perfiles, etc.
Además, es importante considerar los cambios demográficos en los diferentes mercados. Por ejemplo, en Guatemala se ha abierto un crecimiento importante en los mercados urbanos que han pasado a dominar el comercio, cuando hasta hace unos años, los mercados rurales eran por excelencia, las plazas principales de consumo.
Esta (r)evolución demográfica y los factores que la influyen, han sido inclusive, notorias y relevantes en los últimos dos procesos electorales en el país. El crecimiento urbano en el resto de la República, ha permitido descentralizar las acciones de comunicación en el área metropolitana de la Ciudad de Guatemala. 
Al evaluar entonces, que todos los factores macroeconómicos de un país pueden determinar cambios significativos y sustantivos en las acciones de marketing, es mucho más fácil, analizar el tipo de acción que se realizará para la comunicación de las marcas.
Dentro de esos factores, es importante considerar que las personas, son el punto focal en toda estrategia de comunicación y por ello, gran parte de los esfuerzos de marketing actualmente, están enfocados en entender y conocer cómo reaccionan las personas ante la publicidad de las marcas.
Si una marca, no conoce y no entiende los diferentes factores que pueden influir en el conocimiento de marca dentro de su grupo meta y/o audiencia, no está haciendo el 80% del trabajo como corresponde.
Actualmente, no podemos, como expertos en marketing y publicidad, deducir que los grupos de audiencias, tienen y manejan el mismo comportamiento que hace 26 años. ¡Hemos cambiado! Por ello, el análisis del consumidor es una pieza fundamental en todo diseño y desarrollo de las estrategias de publicidad, tanto en lo creativo como en medios.
Al tener un análisis más profundo de los tipos de audiencia, es mucho más eficiente lograr una (r)evolución publicitaria, donde la construcción de marca, los llamados a la acción y las iniciativas de promoción, puedan fluir de una manera mucho más orgánica entre las personas.
5 factores influyentes en un análisis publicitario (r)evolucionado
He recalcado la importancia de entender y conocer a las personas, como parte fundamental en una (r)evolución publicitaria, porque tal como sucede con el marketing, también en publicidad las cosas cambian constante y rápidamente.
Es por ello que, después de algunos años en este negocio, podría sugerir 5 factores que pueden influir dentro de esos cambios que experimenta la industria publicitaria, en ese esfuerzo por lograr una conexión con las personas:
- Cobertura / Alcance:
Dentro de toda estrategia de publicidad, debemos tener claro cuál es la diferencia entre cobertura y el alcance de un esfuerzo publicitario. Cabe recalcar que, son dos conceptos distintos, pero complementarios entre sí.
Recordemos que la cobertura, se refiere principalmente a la extensión territorial que cubre un medio de comunicación.Mientras que el alcance, es el porcentaje de hogares o personas, expuestos a un medio de comunicación en un período de tiempo determinado.
Ambos conceptos, como menciono, podrían ser fácilmente confundidos. Pero dentro de la estrategia publicitaria, establecer y determinar adecuadamente los mismos, permitirá lograr mayor eficiencia en cuanto a la creación de un concepto creativo y/o una implementación de medios.
Tener claros estos puntos, permite a los publicistas, enlazar sus esfuerzos con los de la marca, en términos de rentabilidad, penetración en el mercado, impacto de ventas, entre muchos otros factores que el marketing puede determinar como parte del plan del negocio.
2. Hacer una radiografía del mercado en general
Para tener claras las posibles aperturas/barreras de una campaña publicitaria, hay que analizar y evaluar los principales factores socio-políticos-culturales que pueden influir en el éxito o posible debacle de una estrategia de comunicación.
Al tener claros los principales macro-factores que afectan o movilizan a un mercado, es mucho más fácil, lograr un lenguaje que conecte de manera eficiente con las audiencias, tanto en lo creativo, visual y su implementación en los diferentes medios de comunicación.
3. ¿Quiénes son las personas que forman parte de la audiencia meta?
Es un punto por demás importante que, debemos como especialistas en comunicación, conocer y entender a la perfección: la composición de la audiencia meta.
Como hemos mencionado, es imperativo tener clara la diferenciación entre consumidor/cliente de la marca con la audiencia meta, dado que por sus características, es importante definir tomando que una campaña de comunicación, llegará a un grupo masivo de personas.
Entre más detallado sea el conocimiento que como estrategas tengamos de la audiencia, será mucho más fácil determinar posibles aperturas/barreras que impactarán en cómo recibirán y decodificarán el mensaje publicitario.
Como hemos aprendido con la experiencia, el análisis de audiencias, debe ir más allá de la composición demográfica, psicográfica y actitudinal de las personas. En este punto, se deben diseñar arquetipos que permitan entender cómo pueden reaccionar diferentes clústers de la audiencia y diseñar a partir de este punto, el mensaje y la posible estrategia de medios.
4. No todo depende del tono… la manera de comunicar es importante
En teorías publicitarias, hemos sabido que el tono y manera, aplica como un fundamento en la creatividad. Sin embargo, esto también se abre hacia las otras áreas como diseño gráfico y planeación de medios.
¿Cómo debemos comunicar a la marca con su audiencia? ¿En tono de primera o tercera persona? ¿Cuál es la manera correcta? Según la personalidad de la marca, es como se podrá definir la manera de crear esa conexión importante en la estrategia de comunicación.
La intención con la que se diseñe y establezca el lenguaje de la comunicación publicitaria de la campaña de la marca, podrá dar también un acercamiento al tipo de medios donde ésta, se exponga de manera continua o en un período establecido de tiempo.
5. Conocer el consumo de los medios en las personas
Actualmente, la oferta de medios puede ser mucho más amplia de lo que se percibía en 1997. 26 años después, las diferentes opciones en medios masivos (ATL) como medios digitales y segmentados (BTL), pueden ser determinantes para diseñar de manera eficiente y efectiva, una estrategia publicitaria.
Si bien, dentro de esa diversidad de medios, debemos estar claros que las personas y su consumo de medios, ¡también ha cambiado! No hay una ecuación estándar para crear una estrategia de medios. Ahora la oferta de medios es bastante amplia para no ser considerada como parte de la (r)evolución publicitaria.
Por ejemplo, el consumo de horas/contenido de los canales de televisión abierta ha mermado desde que la televisión de paga y más recientemente, las plataformas streaming, han capturado la atención del consumo de las audiencias.
Es por ello, que al momento de diseñar una estrategia de publicidad, tengamos claro cuál es el consumo diario de medios de una persona. En lo personal, en ROOBIK nos gusta diseñar este análisis a través de arquetipos según el clúster de interés, lo cual, permite encontrar posibles aperturas creativas y de implementación, para la comunicación de las marcas.
En general, el análisis publicitario puede incluir otros tipos de evaluaciones, sin embargo los comentados, son los que, principalmente pueden incidir en el diseño de estrategias publicitarias mucho más robustas y que generarán mayor eficiencia en su implementación.
