Stakeholders en crisis: quiénes son, qué impacto tienen y cómo manejarlos

Stakeholders en crisis: quiénes son y cómo impactan

05:01 20 Mar, 2025

Cuando se habla de relaciones públicas y gestión de crisis, uno de los conceptos más importantes que no puede pasarse por alto es el de stakeholders o grupos de interés. Identificarlos correctamente, conocer su relevancia y desarrollar estrategias adecuadas para cada uno es fundamental para la protección de la reputación y la continuidad operativa de cualquier organización.

¿Qué son los stakeholders?

El término stakeholder fue introducido por Edward Freeman en 1984 y hace referencia a cualquier persona, grupo o entidad que puede afectar o ser afectada por las decisiones, actividades o desempeño de una organización. Estos actores tienen un interés directo o indirecto en el éxito o fracaso de la institución, lo que los convierte en piezas clave para la toma de decisiones estratégicas.

En términos de relaciones públicas, los stakeholders son aliados o críticos que pueden influir significativamente en la percepción pública de una organización, mientras que en la gestión de crisis, su correcta gestión puede marcar la diferencia entre una recuperación rápida o un daño irreparable.

Taxonomía de los stakeholders

Clasificar a los stakeholders permite priorizar acciones y enfocar esfuerzos. Las tipologías más comunes incluyen:

1. Según su relación con la organización:
   • Internos: empleados, directivos, accionistas y sindicatos.
   • Externos: clientes, proveedores, medios de comunicación, reguladores, comunidad local, sociedad civil y competidores.
2. Según su influencia o poder:
   • Alta influencia: pueden cambiar el rumbo de la organización (gobierno, inversionistas).
   • Media influencia: pueden ejercer presión o modificar la percepción pública (medios, comunidad).
   • Baja influencia: tienen impacto indirecto pero son importantes para la reputación (clientes, sociedad).
3. Según su actitud o postura:
   • Apoyadores: respaldan los objetivos de la organización.
   • Neutrales: no tienen una posición definida o pueden inclinarse según la situación.
   • Opositores: cuestionan o desafían las acciones de la organización.

¿Por qué son relevantes los stakeholders en la gestión de crisis?

Durante una crisis, los stakeholders son quienes amplifican, mitigan o contienen el impacto del problema. La manera en que la organización se comunique con cada uno determinará la percepción pública, la confianza y la rapidez con la que podrá restablecer su normalidad.

Un manejo inadecuado puede derivar en:

• Pérdida de reputación.
• Erosión de la confianza pública.
• Impacto financiero por boicots o desinversión.
• Mayor escrutinio de reguladores o gobiernos.

En cambio, si los stakeholders son gestionados estratégicamente, pueden convertirse en aliados clave para la recuperación de la organización.

Mapeo de stakeholders: el primer paso para la estrategia

El mapeo de stakeholders es una herramienta esencial para identificar, analizar y priorizar a los grupos de interés. Este proceso consta de cuatro etapas clave:

1. Identificación: enumerar a todos los actores que pueden verse afectados o que pueden influir en la crisis.
2. Análisis: evaluar su nivel de poder, interés e impacto en la situación.
3. Priorización: clasificar los stakeholders según su relevancia para enfocar esfuerzos.
4. Diseño de estrategias: definir planes específicos de comunicación y gestión para cada grupo.

Una herramienta útil para este proceso es la matriz de poder-interés, que permite segmentar a los stakeholders en cuatro categorías:

• Alta influencia, alto interés: socios estratégicos, inversionistas clave.
• Alta influencia, bajo interés: reguladores o líderes de opinión que pueden afectar indirectamente.
• Baja influencia, alto interés: clientes fieles y comunidades cercanas.
• Baja influencia, bajo interés: público general o audiencias marginales.

Estrategias para gestionar stakeholders durante una crisis

Una vez realizado el mapeo, es necesario definir estrategias personalizadas para cada grupo. Algunas acciones clave incluyen:

• Comunicación proactiva y transparente: mantener informados a los stakeholders de alta influencia para evitar especulaciones.
• Escucha activa: atender las preocupaciones de los grupos más afectados para generar confianza.
• Alianzas estratégicas: trabajar con stakeholders clave para sumar esfuerzos hacia la resolución.
• Mensajes diferenciados: adaptar el tono y contenido según el perfil del receptor para maximizar impacto.

El éxito en la gestión de crisis no solo radica en la rapidez de la respuesta, sino también en la capacidad para involucrar a los stakeholders adecuados en cada etapa del proceso. Identificarlos, analizarlos y establecer estrategias personalizadas para cada uno permite minimizar daños, proteger la reputación y asegurar la continuidad operativa de la organización. En un mundo hiperconectado, donde la percepción pública puede cambiar en minutos, los stakeholders son aliados indispensables para navegar con éxito cualquier crisis.