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Targeting y segmentación: pilares en la planificación de medios

En tan solo un chasquido de dedos, ya estamos por encima de la mitad del mes once del año. A menos de 40 días, estaremos celebrando la llegada de un nuevo año y muchas marcas desde ya, se encuentran en la época de crear la estrategia de la planificación de medios.

El aroma propio de la temporada, se compara con las distintas posibilidades para las marcas y anunciantes, buscando predecir lo que ocurrirá en el año 24 del nuevo milenio, en cuanto a la exposición de sus futuras campañas en los diferentes medios de comunicación.

Vaya que ahora el media mix, pareciera que tendrá muchas más rebanadas que un pastel en una fiesta de cumpleaños. Suena un poco a ironía, pero sí, la oferta de los diferentes medios que podrán formar parte de la estrategia de comunicación del próximo año, van desde los masivos, los digitales, los de Mall marketing, los segmentados BTL y hasta llegar a los nuevos medios, que podrían ser, inclusive, dirigidos por la inteligencia artificial.

Es curioso, pero la oferta de medios está en un constante camino de diversificación, donde el contenido podría ser uno de los principales protagonistas en toda la ecuación. Sin embargo, ¿todos estos medios, en sus diferentes categorías, aplicarán para todo tipo de campañas publicitarias?

Definitivamente, no. Y no es que resuene en mí, la lógica de guiarme por el presupuesto de implementación. Claramente, hay muchos factores que influyen en el momento de la planificación de medios: objetivos por lograr, indicadores de alcance y frecuencia, cobertura, niveles de ruido, etc.

Pero, ¿puede la planificación de medios fluir libremente con solo tener un entendimiento de la marca/producto que queremos comunicar? Durante muchos años, he visto a muchos colegas en esta industria, plantearse varios cuestionamientos sobre cómo “planear” en medios.

Medios es un área que no todos entienden

Un hombre sosteniendo un papel con una cara triste, enfatizando la importancia de las estrategias y la planificación de los medios.

Hace algunos años, en una conversación con unos ex compañeros de la universidad, éstos se jactaban de las tremendas campañas que habían lanzado para las marcas que administran. Sin embargo, todos coincidieron que no entendían por qué algunos medios “funcionaban” más que otros o bien, simplemente, no daban los resultados esperados.

“¿Qué es lo que esperas obtener en medios?”, pregunté a uno de mis colegas. “Simplemente que la valla provoque un impacto del que todos hablen”. Me pareció curiosa su respuesta, a lo cual respondí: “Por sí sola, la valla no te va a hacer el milagro. Habría que ver dónde está la valla colocada y el perfil de personas que la pueden ver”.

La mirada de infarto que me lanzó mi viejo compañero de clases de marketing, despertó más su curiosidad en el debate. “A mí, me dijeron que en esa vialidad (donde está la valla), transita diariamente un cuarto de millón de vehículos”.

“¡Ajá!, vehículos”, respondí de manera contundente. “Tú desarrollaste junto con tu equipo una excelente campaña, visualmente tiene todos los elementos para posicionar a esta marca como la líder, pero, por lo que entiendo, la estás comunicando a los vehículos y no a las personas”, agregué.

En este contexto, es importante apuntar que en todas las agencias de publicidad, en los departamentos de medios, todas las personas que ahí trabajan, deberían “conocer y entender” la dinámica de los medios que recomiendan a sus clientes. No siempre sucede. ¡Alguien lo tenía que decir, vaya!

Asimismo, vale decir que todos los que nos hemos dedicado a este negocio por años, sabemos y podemos hacer el mismo trabajo de planificación, cada quien a su estilo y a su formación y experiencia, por lo que el planteamiento de un plan de medios puede ofrecer resultados en la implementación, más que otros. Y hay muchas razones para ello.

Regresando a la conversación con mi colega, añadí: “Sí, puede que en una vialidad transite diariamente 1/4 de millón de vehículos, pero, ¿haz pensado cuánta gente en realidad va a ver esa valla y cuántos de ellos, cumplen las condiciones de tu Target?”

Creo que la respuesta, no era la esperada por mi ex compañero con quien sufrimos juntos las clases de Administración de Ventas y Finanzas. Sin embargo, le sugerí: “No todo está perdido, solo debes redirigir los esfuerzos a medios que sumen y aporten a tu Target, no a los que a ti o al dueño de la empresa, les pueden gustar”.

Diferencias de criterio del Target: consumidor vs audiencia

Una mujer sostiene una botella de leche y mira su teléfono mientras realiza estrategias de planificación de medios.

De esa pequeña anécdota, creo que vale la pena identificar el origen de la causa por la cual, muchos colegas y personas que laboramos en esta industria, pueden percibir qué tanto funciona para bien o para mal un medio de comunicación.

Hay que apuntar que, no hay medio de comunicación que sea malo. Todos cumplen una función importante, ya sea para informar, entretener, influir o bien, servir de puente para trasladar información. ¿Qué los hace distintos a otros de su misma categoría? Simplemente, la audiencia a la que van dirigidos.

Muchos Jefes de Marca y/o Producto, tienen muy claro quien es su target (consumidor actual y/o potencial), lo cual, en términos de la estrategia de marketing, permitirá que los esfuerzos comerciales, operativos y administrativos, estén concentrados para lograr la preferencia de la marca en cuanto a acciones de compra, recompra, fidelización, remarketing, etc.

Sin embargo, cuando ese Target Consumer llega a los escritorios de quienes planificamos medios, éste debe ser tratado no con la misma intención que se hace para el desarrollo del plan estratégico de marketing, sino con un análisis mucho más profundo y muchas veces, llevado a posibles escenarios de implementación en los medios.

El denominado Target Consumer, a nivel de medios, recibe otro calificativo: Target Audience, que son las personas que forman parte de un grupo de consumidores, que tienen hábitos de consumo de medios similares y que, pueden influir de manera tácita en segmentos y clústers específicos, para la adopción del mensaje publicitario de una marca/producto, influyendo en la toma de decisión de compra e integración de éstos, dentro de su estilo de vida.

El Target Audience, realmente está regido por cómo es la relación de las personas/audiencia con los medios, perfilando posibles acciones que le influirán a través de la publicidad. Es por ello, que muchos medios de comunicación “perfilan” su tipo de audiencia, en concordancia al tipo de contenido que podrá ser “consumido” por estas personas.

En esencia, el Target Consumer y el Target Audience, son lo mismo, tan solo que visto desde ópticas distintas, pero principalmente, la diferencia radica en poder identificar de manera mucho más fácil, posibles aperturas y barreras para llevar a cabo la implementación del mensaje en los diferentes medios de comunicación, de manera mucho más eficiente.

Marketing Mix Modeling (MMM) | Rodrigo Martin & Moisés Maislin & Hans Hatch

El análisis del Target Audience

Dos personas señalando un pizarrón blanco con un diagrama de análisis de audiencia.

Uno de los errores más comunes en el momento de planificar medios, suele ser no prestarle la atención debida al análisis del Target Audience. “¿Por qué si es lo mismo que el Target Consumer?”, podría sugerir usted mi buen lector.

Pues resulta que el análisis del Target a nivel de medios, va mucho más allá de determinar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de la marca. Una descripción muy ambigua, es generalmente, la que puede provocar que una implementación en medios, determine los resultados que una marca busca lograr con una campaña, sea ésta de branding o promoción.

El análisis del Target Audience debe evaluar muchos de los aspectos que son compartidos a través del Brief (técnicamente es la información clara del consumidor de la marca, que proviene de data que la marca ha estudiado y análizado desde distintas aristas), para poder determinar posibles escenarios de consumo de medios y su impacto publicitario.

En estos consumos de medios, se puede establecer de manera cualitativa, los posibles comportamientos, afinidades y preferencias de los medios, dando paso a evaluar, de manera cuantitativa, a través de las mediciones de audiencias por tipo de medio estos parámetros y establecer con ello, un análisis de medios/audiencia mucho más eficiente.

De esta manera, se puede diseñar un Media Audience Journey, que establece con base a arquetipos, los posibles consumos de medios, de acuerdo a sus tipos/formatos, que puede tener una persona durante un día promedio y las aperturas de impactos donde el mensaje de la campaña, tendrá mayor receptividad y eficiencia en la implementación.

Este análisis, donde se cruzan todas estas variables, podrá determinar a su vez, los posibles segmentos o clústers que tendrán mayor probabilidad de ser contactados por ciertos medios y que todos en su conjunto, logren una efectividad mucho más tangible para la marca.

Target Audience y la segmentación por tipos de audiencia

Un hombre señala personas de madera sobre una mesa mientras discute estrategias y planificación de medios.

Ahora bien, teniendo claro que el análisis del Target Audience ayudará en gran manera a definir el rumbo estratégico del media mix, es importante considerar que al planificar medios, también nos encontraremos con la posibilidad de hacer pautas cruzadas para segmentar el alcance.

Esto se traduce básicamente, a que en la intersección de distintos medios con perfiles similares de audiencia, también se estará impactando a segmentos mucho más definidos y que, pueden ser inclusive el core del Target Consumer.

Estos segmentos de audiencia, también llamados Media Clústers, permiten llevar el mensaje a grupos con características, gustos y/o preferencias homogéneas, mucho más similares, que permitirán concentrar de mejor manera el mensaje y con ello, influir en otros grupos similares al segmento de interés.

Pueden existir muchos tipos de Media Clústers, pero en el momento de la planificación, se debe priorizar de acuerdo a las necesidades de la marca. Todo dependerá de los perfiles de consumidores que la marca busca alcanzar con una campaña publicitaria.

Por ejemplo, si el Target Audience para un restaurante de comida japonesa fusión, son personas de 18 a 35 años, de nivel socioeconómico alto medio a nivel urbano, dentro de éste, el Media Cluster de referencia, podrían ser las personas de 25 a 30 años que buscan un tipo de comida diferente y con una propuesta gastronómica que les haga vivir una experiencia diferente. Éstos podrán ser identificados como los Heavy Foodies del Target Audience.

Cabe apuntar que la segmentación, de acuerdo a cierto tipo de características similares en la audiencia, permitirá llevar el mensaje de una manera mucho más fluida. En algunos casos, se puede hacer una adaptación del mensaje con un lenguaje más ad-hoc a las características de ese segmento.

Otro ejemplo claro, es definir los clústers del Target Audience de una marca de bebidas, como Coca-Cola. Se podría pensar que su Target, son las personas de 18 a 55 años en todos los niveles socioeconómicos. Pero, ¿le podemos hablar a todos de igual manera en todos los medios? Definitivamente no.

Un hombre de negocios señala a un grupo de personas en una pantalla mientras discute planificación y estrategias de medios.

En este caso, podríamos considerar algunos Media Clústers, por ejemplo segmentando por grupos de edad, tendríamos 3 grupos importantes: Generación X, Millenials y Centennials. Si tomamos al tercer grupo, dentro de éstos podríamos identificar otros 3 grupos clave: Gamers, Fashionistas y Tech Lovers.

A los Gamers y Tech Lovers, probablemente se les pueda impactar a través de medios digitales, pero para unos serán los juegos de videos y plataformas como Fortnite o Twitch, mientras que al otro segmento, a través de TikTok, Instagram o Facebook. A las personas Fashionistas, el impacto será quizás en medios en Mall Marketing, radio, OOH o Instagram.

Cada grupo de éstos segmentos, tendrá comportamientos diferentes y consumos de medios distintos. Es por ello, que para que, como mencionaba mi ex compañero de universidad, la exposición mediática “funcione”, la planificación en medios, debe considerar todas las posibles segmentaciones del Target Audience.

Si tenemos claro el análisis del consumidor/audiencia en sus todas sus posibles ramificaciones, será mucho más eficiente el efecto de impacto que se busca en la implementación de una campaña publicitaria.

Sin contar con un análisis hecho a profundidad y sobre todo, cruzando la información con lo que se conoce y entiende de la marca, muy difícilmente la ejecución mediática “funcionará” y el efecto será ver la copa de un árbol frente a la valla, tapando el mensaje y/o creando el efecto deseado en un Target que probablemente no sea el que necesita alcanzar la marca.

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