El concepto lovemark ya lleva algunos años en el lenguaje cotidiano de los que nos dedicamos a esto de la mercadotecnia, de la comunicación, y todas esas disciplinas adictivas a las que nos dedicamos. Kevin Roberts, ex CEO de Saatchi&Saatchi (quien estuvo presente en México en uno de los apasionantes eventos de WOBI), lo acuñó en 2004, con base en la teoría del posicionamiento de la década de 1970.
Pero la gran diferencia con el planteamiento de entonces, originalmente expuesto por Jack Trout y Al Ries (todavía vigente e imperdible), es que aquél se fundamenta en la batalla mental que se lleva a cabo en el momento de asociar una situación con una categoría con base en la percepción de las marcas. Mientras tanto, el posicionamiento de las lovemarks se basa en el apego emocional que el consumidor tiene con una marca y que no permite que le sea sustituida por ninguna otra.
Es decir, todas las marcas que quieren estar cerca del consumidor son, por lo general, simples marcas que se promueven ante los ojos del consumidor; y por su parte, las lovemarks son las que el consumidor quiere tener cerca a toda costa.
Tenemos algunos ejemplos de marcas que pertenecen a esta clase.
Apple es el ejemplo clásico. Aunque cueste más que las demás y no necesariamente requieras de sus sistemas sofisticados (como los diseñadores, por decir algo), la quieres tener y la presumes a la primera oportunidad.
Starbucks tiene uno de los peores y más caros cafés del mercado, pero siempre quedas de reunirte ahí con quien quieres quedar bien.
Google ya hasta se convirtió en verbo. Y por supuesto nunca vas a decirle a alguien que encontraste algo en Yahoo!, ni dices en voz alta que tu correo personal sigue estando en Hotmail.
También Amazon, Lego, Ikea, BMW, Disney, Harley Davidson, la tan satanizada CocaCola y unas cuantas marcas más están a este nivel.
¿Cuál es el camino para llegar al trono de lovemark?
Tienen un servicio al cliente impecable, sus productos son lucidores y te hacen quedar bien. No cuestionan las garantías que ofrecen; con su adquisición te sientes un comprador inteligente; su posesión te hace que brote el orgullo desde tu interior; no te quieres deshacer de él aunque el producto ya esté viejito; sus redes sociales las manejan de forma inteligente y no pichicatean tres pesos…
Muchas marcas como éstas hacen Marketing Sensorial. Y otras empiezan su camino con acciones como éstas:
Tú, ¿te has preguntado cómo podrías empezar a instrumentar acciones para llevar a tu marca por el camino correcto del mundo lovemark? #TeQuieroMarca
