Transformar las herramientas martech en valor de negocio

Transformar las herramientas martech en valor de negocio

05:23 7 Nov, 2025

La tecnología de marketing (martech) nos ha seducido con la promesa tentadora de automatizar procesos. Sin embargo, cada vez más directores de marketing descubren que contar con estas herramientas no siempre se traduce en beneficios reales.

Esta sensación de frustración no es aislada. Estudios recientes muestran que la mayoría de los directores de marketing utiliza apenas una fracción de las capacidades de su stack tecnológico. De acuerdo con Gartner, los líderes de marketing reportan que apenas el 33% de su martech stack está siendo utilizado, a pesar de que la inversión en tecnología sigue creciendo; de hecho, representa casi el 24% del gasto total en marketing.

Lo paradójico es que, aunque la inversión ha crecido de forma continua, el ROI percibido no siempre sigue el mismo ritmo. ¿Por qué ocurre esto? Porque la tecnología, por sí sola, no crea valor. El verdadero diferenciador está en cómo lo integramos con la estrategia de negocio, los procesos internos y el entendimiento profundo del cliente. Sin esa alineación, incluso el stack más sofisticado corre el riesgo de ser subutilizado y no generar el impacto esperado.

Por qué más martech no significa mejores resultados

Por otro lado, el ecosistema martech ha alcanzado una complejidad inabarcable, con más de 15 mil soluciones disponibles en el mercado, según datos de MarketingCharts. Esta abundancia nos ha llevado a la trampa de acumular herramientas sin una visión clara de cómo contribuyen a los objetivos. 

Como resultado, nuestros datos no se comunican entre plataformas, las automatizaciones no reflejan la realidad del cliente y la toma de decisiones se vuelve más lenta. Y es que la clave no está en tener “más” martech, sino en tener el martech correcto, integrado en un ecosistema que respalde el ciclo de vida del cliente y los indicadores de negocio. 

Un stack concebido con propósito o estrategia deja de ser solo un conjunto de herramientas y se vuelve un impulsor de las capacidades del equipo de marketing, agilizando sus decisiones y generando resultados tangibles y demostrables.

Cómo evitar invertir en tecnología de marketing que no aporta valor

El error más común al conformar un stack de marketing es dejarse seducir por las modas. La inteligencia artificial, la automatización o las plataformas de experiencia del cliente suenan atractivos, pero sin una estrategia clara detrás, cualquier tecnología termina siendo un gasto, no una inversión rentable.

Antes de asignar presupuesto a una nueva licencia o renovar una plataforma existente, es fundamental hacernos preguntas que van al corazón del negocio:

• ¿Qué problema real quiero resolver?
• ¿Qué procesos internos necesito optimizar o escalar?
• ¿Quién dentro del equipo será responsable de extraer valor de la herramienta?
• ¿Se integra fácilmente con otras plataformas clave del ecosistema, como CRM, BI, CX?
• ¿El proveedor tiene una visión a largo plazo o depende de modas pasajeras?
• ¿Incorpora principios de IA, automatización o privacidad de datos que serán esenciales en los próximos años?

Respondernos estas preguntas con honestidad suele revelar que muchas inversiones no son necesarias, o bien, que existen capacidades subutilizadas en herramientas que ya están contratadas. En esencia, este análisis funciona como un due diligence moderno antes de invertir en tecnología de marketing; es decir, nos ayuda a diferenciar entre una herramienta que está de moda y una que realmente tendrá relevancia y aportará valor en el futuro.

Integrar martech con la estrategia 

Para integrar martech de forma efectiva, es primordial alinear las capacidades tecnológicas con la visión, los objetivos y los procesos del marketing. El primer paso para lograr una integración efectiva es partir de los objetivos de negocio. Si nuestra meta es aumentar la retención de clientes, por ejemplo, el stack debe diseñarse para capturar, analizar y activar información que mejore la experiencia postventa. 

El segundo paso es diseñar flujos de trabajo que pongan a las personas en el centro. La tecnología debe empoderar al equipo de marketing, no reemplazar su criterio. De poco sirve implementar una solución de automatización si los equipos no confían en ella o no saben interpretar sus resultados. La capacitación y una cultura de experimentación son tan importantes como la herramienta misma.

Tercero, es fundamental alinear los tiempos y expectativas del negocio con los de la tecnología. Los resultados de una implementación martech rara vez son inmediatos, requieren fases de maduración y refinamiento. 

Finalmente, la integración exitosa necesita visión y liderazgo interfuncional. Marketing, ventas, TI y servicio al cliente deben compartir objetivos y métricas comunes. Si los datos fluyen sin fricción entre estas áreas, la tecnología se convierte en un habilitador real de crecimiento.

El verdadero valor de la martech no está en su sofisticación, sino en su capacidad para resolver problemas reales, optimizar procesos y generar conocimiento útil que impulse tanto la estrategia de marketing como los resultados del negocio. Como señaló sabiamente el legendario inversor Warren Buffett: “Precio es lo que pagas, valor es lo que recibes”, recordándonos que una inversión solo vale si aporta un retorno tangible.

Integrar martech de manera estratégica significa garantizar que cada herramienta sume valor, potencie la toma de decisiones y, en última instancia, acelere el éxito empresarial. Porque, al final, la tecnología es un medio; el verdadero objetivo siempre es crear valor continuo.