Esta frase la leí hace unos semanas en un artículo del buen amigo (bueno, de mi padre) Carlos Alazraki en el Periódico La Razón y me llamó mucho la atención por la profundidad de su significado. Muchas veces los que trabajamos en publicidad no analizamos o no nos percatamos del compromiso y sobre todo, responsabilidad que en nosotros recae cuando los clientes ponen en nuestras manos el patrimonio más importante de su empresa: su marca. Y me refiero a la marca no en la definición de diccionario tradicional, sino en la definición de la mercadotecnia online que es totalmente diferente. Los causantes de este viraje han sido el internet y dentro de este, las redes sociales.

Hoy día, en mercadotecnia, tenemos que cambiar las estrategias y se deberán adecuar a variantes constante e inmediatas; a corto plazo, no a mediano o largo como se hacía antes.

Por esa razón la frase: “Una marca no es marca si no tiene significación” es tan poderosa hoy en día. La significación de marca es lo más importante en las estrategias de comunicación… y lo más difícil de lograr. Los consumidores se han apoderado a tal grado de las marcas que necesitamos comunicarnos con ellos de una manera directa, honesta y abierta. Solo así, las marcas tendrán un verdadero significado para ellos.

En el contexto de la comunicación existen tres elementos relacionados con cualquier signo lingüístico:

el significante es el símbolo del lenguaje, el significado su contenido y la correspondencia entre ambos serían su significación. Aunque son muchos los factores que influyen en la creación de esta significación, a los profesionales de la comunicación nos corresponde asumir el reto de construirlo y fortalecerlo -además por eso nos pagan- a través de los mensajes que desarrollamos para una marca.

Yo traduzco la significación, es decir, el significante y el significado en otro concepto; engagement. Los que trabajamos en el internet nos apasiona el término pero a la vez, nos saca dolores de cabeza para alcanzarlo. No es nada fácil crear fidelidad y motivación para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca. Nada sencillo que viralmente nos refieran nuevos usuarios en nuestras redes sociales.

Una marca se vuelve creíble y deseada a través de persistencia y repetición. Es juzgada -positiva o negativamente- una vez que los consumidores acumulan un número suficiente de contactos con la marca que la dotan de significado y propósito.

Son muchos los elementos que forman parte del proceso en la construcción del engagement -significación- de la marca. Ahí es donde surge la complejidad de nuestra participación como comunicadores.

Hans Hatch
CEO de PW Agency México y Brasil, con 14 años de experiencia profesional, se ha convertido en uno de los influenciadores en temas de marketing digital más importantes en Latinoamérica. Es consultor de negocios, tecnologías digitales y redes sociales; asesora y trabaja en las áreas de comunicación integral para varias de las marcas más importantes de México y a nivel continente.