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Una marca no es marca si no tiene significación

Esta frase la leí hace unos semanas en un artículo del buen amigo (bueno, de mi padre) Carlos Alazraki en el Periódico La Razón y me llamó mucho la atención por la profundidad de su significado. Muchas veces los que trabajamos en publicidad no analizamos o no nos percatamos del compromiso y sobre todo, responsabilidad que en nosotros recae cuando los clientes ponen en nuestras manos el patrimonio más importante de su empresa: su marca. Y me refiero a la marca no en la definición de diccionario tradicional, sino en la definición de la mercadotecnia online que es totalmente diferente. Los causantes de este viraje han sido el internet y dentro de este, las redes sociales.

Hoy día, en mercadotecnia, tenemos que cambiar las estrategias y se deberán adecuar a variantes constante e inmediatas; a corto plazo, no a mediano o largo como se hacía antes.

Por esa razón la frase: “Una marca no es marca si no tiene significación” es tan poderosa hoy en día. La significación de marca es lo más importante en las estrategias de comunicación… y lo más difícil de lograr. Los consumidores se han apoderado a tal grado de las marcas que necesitamos comunicarnos con ellos de una manera directa, honesta y abierta. Solo así, las marcas tendrán un verdadero significado para ellos.

En el contexto de la comunicación existen tres elementos relacionados con cualquier signo lingüístico:

el significante es el símbolo del lenguaje, el significado su contenido y la correspondencia entre ambos serían su significación. Aunque son muchos los factores que influyen en la creación de esta significación, a los profesionales de la comunicación nos corresponde asumir el reto de construirlo y fortalecerlo -además por eso nos pagan- a través de los mensajes que desarrollamos para una marca.

Yo traduzco la significación, es decir, el significante y el significado en otro concepto; engagement. Los que trabajamos en el internet nos apasiona el término pero a la vez, nos saca dolores de cabeza para alcanzarlo. No es nada fácil crear fidelidad y motivación para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca. Nada sencillo que viralmente nos refieran nuevos usuarios en nuestras redes sociales.

Una marca se vuelve creíble y deseada a través de persistencia y repetición. Es juzgada -positiva o negativamente- una vez que los consumidores acumulan un número suficiente de contactos con la marca que la dotan de significado y propósito.

Son muchos los elementos que forman parte del proceso en la construcción del engagement -significación- de la marca. Ahí es donde surge la complejidad de nuestra participación como comunicadores.

Hans Hatch
CEO de PW Agency México y Brasil, con 14 años de experiencia profesional, se ha convertido en uno de los influenciadores en temas de marketing digital más importantes en Latinoamérica. Es consultor de negocios, tecnologías digitales y redes sociales; asesora y trabaja en las áreas de comunicación integral para varias de las marcas más importantes de México y a nivel continente.