Las vacunas son un mecanismo eficaz para derrotar a este u otros virus siempre y cuando se tenga un número suficiente de personas que reciban la vacunación. Lograr convencer a la gente representa un enorme reto de comunicación y marketing para los gobiernos, las empresas farmacéuticas y los proveedores de servicios médicos.
Vivimos una época en donde tenemos acceso a muchísima información de manera rápida y oportuna, sin embargo, mucha información no significa la mejor información.
La gente no confía en el gobierno ni en las farmacéuticas, a quienes muchas personas tachan de únicamente ver por sus intereses económicos. Confían más en su comadre, los amigos o la cadena que le enviaron vía WhatsApp. Muchas personas no creen en los argumentos de la ciencia.
Pero no todo es negro o blanco, sino que existen sus matices. Y por eso podemos agrupar a las personas en 4 grandes perfiles respecto a su actitud frente a las vacunas:
- Creyentes: Creen en los beneficios de la vacunación, no tienen duda de que es la mejor forma de protegerse. Aquellos que tienen hijos completan el calendario de vacunación. Son promotores de la vacunación entre sus pares.
- Negacionistas: Son personas que tienen una postura firme contra la vacunación basada principalmente en creencias y no en la evidencia científica, con patrones de pensamiento rígidos y que son muy difíciles de cambiar.
- Relajados: Como los creyentes, creen en los beneficios de la vacunación y se ponen la mayoría de las vacunas. No cuestionan o si lo hacen sus preguntas son limitadas. Creen en la evidencia científica.
- Cautelosos: Necesitan mucha información para tomar la decisión. Tienen miedo y mucha desconfianza. Son fácilmente manipulables con la información que les envían a través de mensajes por su celular.
Entonces ¿cómo hacer para que la gente que no se quiere vacunar lo haga?
Países como Inglaterra han realizado grandes campañas de marketing para hacer que la gente acudiera a vacunarse contra la influenza a través de anuncios en televisión y publicidad exterior.
La campaña fue creada por la agencia M&C Saatchi y lanzada en octubre de 2020 con el objetivo de llegar a 30 millones de personas, y una inversión de 4 millones de libras esterlinas, es decir, cuatro veces el gasto anual que se destina normalmente.
”Just’ the flu?” – País: Inglaterra
La campaña quiso romper el mito de que el virus de la gripe es inofensivo. A lo largo de una serie de anuncios de televisión le hablaron a la gente afirmando que No es “solo” una gripe.
“En un año promedio, el virus de la gripe mata a 11,000 personas y este no es un año típico. La vacuna de la gripe es la mejor protección para ti y para los que te rodean. Pregunte a su farmacéutico o a su médico de cabecera si puede optar a una vacuna antigripal gratuita”
La campaña significó un gran éxito logrando la tasa más alta de vacunación comparada con años anteriores, donde más del 80% de las personas mayores de 65 años en Inglaterra se vacunaron contra la gripe.
Entender y aprovechar los voceros relevantes y la manera en cómo comunicares la principal herramienta de marketing que algunos de los gobiernos están utilizando para que la gente acuda a vacunarse contra la Covid19.
“Get your shot, Steady Pom Pi Pi” – País: Singapur
La pareja en la pantalla es muy popular en el país, ya que protagonizaron una exitosa serie llamada Phua Chu Kang la cual duró 11 años al aire. La campaña que dio la vuelta al mundo recibió elogios por todas partes por tratarse de una forma fresca de comunicar los beneficios de la vacunación.
“Ka kite, COVID” – País: Nueva Zelanda
Esta campaña fue producida Clemenger BBDO con un presupuesto de más de $800,000 dólares. La campaña resalta la idea de que la vacunación beneficia a toda la comunidad y representa la puerta hacia la libertad.
¿Cómo puede el gobierno pedir a la gente que confíe y acuda a vacunarse?
El mensaje y los canales de comunicación para cada grupo deben ser diferentes.
Cada país tiene sus problemas de logística y acceso a la vacunación. Han utilizado los medios a su alcance para llevar el mensaje a todas partes. Algunos han buscado entre la comunidad científica la forma de hacer llegar la información, lo que no siempre ha funcionado.
Otros países están recurriendo a buscar portavoces entre los medios de entretenimiento para intentar cambiar la forma de pensar de aquellos que se niegan a vacunarse.
A pesar de que Estados Unidos tenía una de las tasas de vacunación más altas del mundo, la velocidad y participación de la gente parece estarse deteniendo. La respuesta de la gente en los poblados del Sur, así como entre los más jóvenes del país no está siendo la esperada.
En una clara estrategia dirigida a la generación Z, la cantante de pop del momento Olivia Rodrigo, se reunió con el presidente Joe Biden y el Dr. Anthony Fauci, quien desde la Casa Blanca y envió un mensaje a la nación para que los jóvenes acudan a vacunarse.
El mensaje publicado desde la cuenta oficial de la Casa Blanca tuvo más de 19 mil me gusta, mientras que otro mensaje que la cantante publicó desde su cuenta fue visto por más de 145 mil personas, en su mayoría jóvenes.
Diferentes estrategias de comunicación se están ejecutando en este momento, todas encaminadas a lograr tan preciado sueño: vacunar al menos al 70% de la población para lograr la inmunidad de rebaño.
El marketing tiene las habilidades necesarias para hacer llegar el mensaje de la mejor forma.La vacunación es un tema de salud pública donde las decisiones de unos impactan a todos.
¿Veremos más campañas de marketing enfocadas a la vacunación en los próximos meses?
