La idea —equivocada— de que una comunicación impecable podía blindar a cualquier marca frente a una crisis reputacional, prevaleció por mucho tiempo en la comunicación corporativa. Hoy en 2025, sabemos que esa premisa es insostenible, pues ninguna marca, por sólida que sea, está a salvo sin una adecuada gestión de riesgos de reputación. No porque actúe mal, sino porque opera en un mundo donde los errores humanos, las tensiones sociales, desviaciones éticas y eventos inesperados pueden detonar percepciones negativas en cuestión de minutos.
Pero, aunque las crisis no pueden evitarse, sí pueden mitigarse. No elegimos si ocurrirán, pero sí qué tan fuerte impactarán y qué tan preparados estaremos para contenerlas. Aun así, de acuerdo con una encuesta de comunicación de crisis de Capterra, apenas el 49% de las empresas cuentan con un plan de crisis de comunicación formal, lo que significa que más de la mitad sigue confiando en la improvisación como estrategia.
Las crisis reputacionales, además de poner a prueba a las organizaciones, adquieren su verdadero valor en los aprendizajes que dejan. Ahora que 2025 está por concluir, vale la pena revisar algunos casos que pusieron en jaque a distintas marcas y que demuestran, con claridad, su carácter impredecible y la necesidad permanente de estar preparados para una comunicación efectiva en tiempos de crisis.
1. Caso Adidas–Yalálag: una crisis reputacional por apropiación cultural
Adidas se colocó en el centro de la polémica, luego de que autoridades, artesanos y habitantes de Oaxaca denunciaron que el recién lanzado modelo Oaxaca Slip-On de la marca alemana reproducía, sin autorización, un diseño ancestral de huarache. La comunidad indígena de Villa Hidalgo Yalálag señaló que su patrimonio artesanal fue utilizado sin reconocimiento ni compensación, lo que detonó una oleada de críticas en redes sociales y en distintos sectores culturales del país.
¿Cómo respondió la marca? Cuando la controversia se volvió visible, Adidas reaccionó con una disculpa pública en la que reconoció que el modelo “se inspiró en un diseño de Oaxaca”. Además, representantes de la empresa viajaron a Villa Hidalgo Yalálag para ofrecer disculpas a la comunidad en un acto público acompañado por autoridades locales y estatales. La marca formalizó un convenio reparador, mostrando disposición para escuchar, asumir responsabilidad y resarcir —al menos parcialmente— el daño generado. Finalmente, retiró el producto del mercado de manera definitiva.
2. El incendio que encendió las dudas: la seguridad en Tomorrowland
En su edición en Bélgica, el festival de música Tomorrowland enfrentó una crisis inesperada cuando uno de sus escenarios se incendió durante un espectáculo de pirotecnia, obligando a evacuar de inmediato a miles de asistentes. Aunque no hubo heridos graves, los videos del incendio se viralizaron en minutos y generaron preocupación global sobre la seguridad del festival, cuestionando su capacidad de prevención y respuesta en un evento de esa magnitud.
¿Cómo respondió? El festival activó de inmediato sus protocolos de emergencia y evacuó el área afectada en cuestión de minutos, lo que fue reconocido como un acierto operativo clave. En términos de comunicación, emitió un comunicado oficial explicando lo ocurrido, confirmando la ausencia de lesionados y detallando las medidas de seguridad implementadas. Posteriormente, reforzó su narrativa de responsabilidad al compartir información sobre la causa del incendio, las inspecciones realizadas y las acciones correctivas para prevenir riesgos futuros. Además, mantuvo una comunicación continua con asistentes y autoridades, subrayando su compromiso con la seguridad y la experiencia del público.
3. Escándalo de kiss-cam de Coldplay desata crisis en Astronomer
Astronomer —proveedora de tecnología de kiss-cam en la gira de Coldplay— quedó envuelta en una fuerte polémica cuando, durante uno de los conciertos, su CEO, Andy Byron, apareció en la pantalla gigante besándose con una empleada de la compañía. El video se volvió viral como un “kiss-cam scandal” de infidelidad, pero rápidamente escaló a una crisis cuando se supo que la pareja no había dado su consentimiento para aparecer en pantalla. Esto abrió un debate sobre privacidad, límites éticos en eventos masivos y el rol de la tecnología en exponer involuntariamente a las personas.
¿Cómo respondió? Astronomer reaccionó inicialmente con un comunicado ambiguo que hablaba de una “mala interpretación de los hechos”, lo que fue percibido como evasión y falta de sensibilidad. Solo después, la empresa ofreció una disculpa formal, suspendió temporalmente el uso de la kiss-cam, anunció una revisión de sus protocolos y el CEO se separó de su cargo mientras avanzaba la investigación. La respuesta tardía dejó claro que cuando un incidente mezcla morbo público con fallas éticas y de privacidad, minimizarlo solo profundiza el daño; asumir responsabilidad con rapidez es la única vía para contener el impacto reputacional.
4. Cuando la innovación no basta: la crisis que hoy enfrenta Tesla
Este año, Tesla entró en una de sus crisis más profundas tras registrar caídas importantes en ventas a nivel global y enfrentar una creciente presión competitiva, ya que mientras el mercado de vehículos eléctricos seguía expandiéndose, otras marcas lograron captar la demanda que antes parecía asegurada para Tesla. Paralelamente, la percepción pública de la empresa comenzó a deteriorarse, alimentada por controversias asociadas a Elon Musk y por la sensación de que la marca ha perdido parte de su liderazgo tecnológico y emocional.
¿Cómo ha resuelto la marca? En sus comunicaciones públicas de 2025, Tesla ha apostado por reenfocar el mensaje de innovación más allá del coche eléctrico tradicional, enfatizando el desarrollo de IA, robots o conducción autónoma. Su CEO, Elon Musk, ha defendido públicamente que, a pesar del retroceso en ventas, la compañía sigue con “una oportunidad de ser la empresa más valiosa del mundo”. Además, Tesla ha intentado diversificar su discurso y sus apuestas estratégicas con la intención de recuperar confianza entre inversionistas y consumidores.
Anticiparse para construir el capital de confianza que sostiene a las marcas
Estos casos de gestión de crisis reputacional son apenas una muestra de que hablar de comunicación en tiempos de crisis implica aceptar que las crisis son parte del entorno en el que operan las organizaciones. Estoy convencido de que el gran error no ha sido creer que una comunicación eficiente podía evitar las crisis, sino haber reducido la gestión reputacional a un ejercicio meramente reactivo. Las marcas que aún operan desde esa lógica —la de “hablaremos cuando estalle”— seguirán llegando tarde. No porque su comunicación sea mala, sino porque su concepción del riesgo es incompleta.
Hoy la verdadera diferencia entre una crisis devastadora y una manejable está en la madurez interna, es decir, en la capacidad de escuchar antes de ser señalados, de corregir antes de ser evidenciados y de comunicar antes de ser cuestionados. Y justamente porque las crisis reputacionales ya no se gestan en las oficinas, sino en las conversaciones digitales, hoy también existe la oportunidad de rastrear microseñales, detectar patrones de comportamiento e identificar alertas tempranas mucho antes de que la tormenta se desate.
Lo que antes se detectaba cuando ya ocupaba los titulares, hoy puede anticiparse gracias a herramientas de social listeningbasadas en inteligencia artificial, capaces de ayudarnos a monitorear tendencias, anomalías en el sentimiento y temas emergentes. Así, las marcas pueden identificar señales tempranas, ajustar decisiones antes de exponerse al escrutinio público y responder con solidez cuando la presión finalmente llega.
Muchas de las potenciales crisis hoy son procesos que se incuban a la vista de todos, especialmente en el entorno digital. Por ello, los esfuerzos de relaciones públicas se han desplazado hacia la anticipación, ayudando a crear un escudo reputacional que genere capital de confianza necesario para soportar el golpe. Porque cuando la crisis estalla, ya es tarde para construir credibilidad; solo queda comprobar de qué está hecha.
21 noviembre, 2025 
