“No hay peor ciego que el que no quiere ver”, dicen por ahí. Y cuando se trata de reputación de marca, hay que tener visibilidad de todo lo que pasa a su alrededor porque si no, el karma va a hacer de las suyas y “adiós Equity”.
No lo digo al tanteo. Los usuarios en redes son listos y encontrarán la manera de “funar” a la menor provocación. “Siempre hay un tuit”, ¡y encontrarlo les da vida a los desgraciados! Así es este juego y hay que aprender a jugarlo.
En 2016, la marca española de lentes Hawkers perdió LA OPORTUNIDAD de ser patrocinadora del veloz e intrépido Checo Pérez. Todo porque a su Community Manager se le hizo simpático tuitear de -manera burlona- sobre los mexicanos y el muro fronterizo dadas las elecciones en EUA cuando Trump ganó.
Las redes se incendiaron como Valle de Bravo en mayo pasado, los usuarios se le fueron a la yugular, el CM siguió respondiéndoles sin medirla, ni temerla y acto seguido: el mismísimo “Viejo Sabroso” tuiteó que daba por terminada su relación de patrocinio. Aplausos, sombrerazos, lágrimas y loas se leyeron.
Al cabo de unas horas, el Dir. Gral. de Hawkers salió a ofrecer una disculpa, la cual no fue tan bien recibida por los seguidores y metiches -les dio hueva a todos, básicamente-. La crisis fue temporalmente olvidada, pero probablemente ahora que Trump está de vuelta en la boleta electoral, varios usuarios aprovecharán la oportunidad para recordarle a la marca española aquella metida de pata, hace ocho años.
A la fecha, muchas marcas han caminado por ese camino de terracería lleno de minas y charcos radioactivos y, en mi experiencia, difícilmente se recuperan, pero hay manera de evitarlo o tener herramientas para lidiar y mitigar este tipo de problemáticas.
Comúnmente sucede por dos razones:
- El CM o la agencia que manejan la comunicación de una marca pierden norte y se sienten artistas transgresores o Adrián-Marcelos.
- El cliente (la marca) subestima el poder de las redes. Generalmente es una mezcla entre ingenuidad e incipiencia en el tema. Esto aplica para todo tamaño de negocio y giro.
La primera es la que más me importa porque, como gremio, debemos responsabilizarnos y cuidar al cliente: damos un servicio, y aunque tengamos habilidades artísticas para resolver problemas con creatividad, no podemos perder de vista el porqué de nuestra chamba.
Llevo varias semanas escuchando el podcast de Nicolás Alvarado. Lo recomiendo porque analiza “La Pinche Complejidad” de varios temas, especialmente los controversiales. Recientemente habló sobre el nuevo documental del diseñador de moda John Galliano y su intento (más forzado que la Sheinbaum saludando de mano al pueblo bueno) por recuperar su estatus de artista -mal que bien- incomprendido tras su comportamiento nefasto e injustificable hace unos años.
Suena más fácil que en esta temporada el Cruz Azul sea campeón a que el diseñador regrese triunfante. Probablemente mucha gente ya no quiere trabajar con él por su “toxicidad” y lo entiendo. Hay una reputación -by proxy- que cuidar. Por ejemplo: vean cuántas marcas retiraron su patrocinio de La Casa de los Famosos gracias a las burradas que decía el recientemente ubicable Adrián Marcelo.
Sí, las redes tienen mucho poder y alcance, pero también la marca tiene que cuidar su reputación desde otras trincheras, además de la dinámica de comunicación en redes con los usuarios; como cuidar el trato, el servicio y la atención, la calidad de sus productos, y especialmente con quién se asocian o se les relaciona.
En mi experiencia, tener a la mano un buen comité de crisis, apoyado de un buen monitoreo con Social Listening ayudan a blindar y proteger lo mejor posible a la marca antes, durante y después de cada eventualidad. A veces suena como contratar un seguro o tomar vitaminas, pero cuando pasa algo grave, son su mejor aliado.
Si tienen dudas, echémonos una platicada. Estoy seguro que les hará sentido y pronto armaremos un proyecto juntos.
Nos leemos pronto.
