Ha pasado tan solo una semana desde que el Super Bowl diera tanto tema de conversación en redes sociales y sobre todo, a nivel de Marketing, dejase muchas lecciones importantes que, lo positivo del asunto, es empezar a ver que ese aprendizaje empieza a manifestarse en muchas acciones de marcas locales y eso, es bastante alentador.
Pero, aunque el nivel de lo que se espera en las acciones de Marketing y principalmente, en términos publicitarios y las ejecuciones de las campañas en los diferentes medios, ha empezado a evidenciar ciertas “debilidades”, justamente en cómo las campañas se están implementando y con ello, los resultados que están brindando.
Recientemente, platicando con un viejo colega, me comentaba que una campaña que lanzó hace unos meses, pasó sin pena ni gloria, porque la estrategia sugerida por su entonces agencia se convirtió en una verdadera pesadilla durante la ejecución, tanto en los medios masivos como en los digitales.
Campañas más eficientes y efectivas fuera del algoritmo
Así como este colega, muchas de las marcas tienen la preocupación constante de cómo llevar el mensaje publicitario de una manera eficiente y efectiva a través de los medios, sin que esto, resulte en pérdida de todos los recursos involucrados y sobre todo, en términos financieros, afectando el presupuesto y consecuentemente, las futuras acciones que se buscarían realizar.
Hace muchos años, uno de mis clientes tenía una frase que se volvió icónica entre quienes trabajamos con él: “si invierto un centavo en medios, sabré que la campaña fue buena y creó resultados, porque ese centavo que invertí va a regresar más otro centavo como rentabilidad”.
Y sí, no se trata solo de colocar una campaña en medios al azar o donde el viento la lleve. Finalmente, todo se traduce en generar resultados y sobre todo, tener ese retorno de la inversión que permitirá a una marca, seguir construyendo una presencia mediática fuerte.
Pero ¿cómo lograr esos resultados de una manera eficiente y efectiva, sin sufrir una pesadilla en el intento? Actualmente, muchas agencias están enfrentando el mayor reto de sus vidas, buscando que los planificadores y compradores de medios, puedan desarrollar e implementar campañas que generen resultados reales, más allá de lo que la Inteligencia Artificial, pueda sugerir.
Recientemente, supe de un caso que pudo darme la respuesta de por qué la campaña de mi viejo colega no funcionó. A decir de quiénes me compartieron la información y los detalles (ojo, no es chisme, es información que cura), resultó que la agencia diseñó una estrategia de medios basada en Inteligencia Artificial, sin establecer parámetros y criterios que deben ser más conscientes que basados en el algoritmo y sobre todo, en el caso de medios masivos.
A decir de algunas personas, el grave problema que tienen muchas agencias actualmente es la sobrepoblación de jóvenes Centennials en puestos clave de planeación y compra de medios masivos y digitales (más allá de las redes sociales), quienes, por sus características generacionales, pueden estar más familiarizados con ChapGPT que con lo que realmente sucede con el consumo de medios de las audiencias meta.
Este, aunque sí, es un gran problema, es también una gran oportunidad para que las agencias puedan dirigir de una manera mucho más estratégica a sus colaboradores y basen sus criterios de planificar en medios e implementación de campañas, en acciones que sí sean eficientes y efectivas para generar y construir resultados.
5 tips para planificar en medios
Creo que más allá del “problema” que representa para las agencias contar con colaboradores jóvenes, es descubrir que esas “deficiencias” sean por separado o en conjunto, puedan afectar la efectividad y eficiencia de la exhibición de la campaña en los diferentes medios. Esto, sin duda alguna, es algo que ChatGPT no puede resolver.
Con los años, he aprendido varias cosas en esta carrera. Digo, también yo fui en su momento, uno de los tantos jóvenes que empezaba en agencias de medios y estoy seguro, que así como hoy mucha gente se expresa de manera despectiva de los Centennials, lo hacían también sobre los GenX o Milennials. No es algo que deba ser malo, porque finalmente con el tiempo, también se forja la experiencia.
Y es a través de esa experiencia, que podría señalar 5 tips clave que ayudan a que la planeación y compra de medios, no se conviertan en una pesadilla y al menos, no le genere dolores de cabeza al cliente y por ende, sí puedan generar resultados que impliquen, mucho orgullo al ver una campaña expuesta en medios.
Aclaro que estos puntos, no son una ciencia exacta. A mí, me han funcionado y con el tiempo, han permitido que mejore y perfeccione los criterios con que desarrollo la planificación, la compra y la implementación de campañas en medios masivos y digitales. Como bien digo, todos los días se puede aprender algo nuevo que cambie o transforme la forma o manera de hacer las cosas para bien.
Tip # 1: Conocer y entender a los medios y a sus audiencias
No se trata solo de ver y estudiar tarifarios de medios y estudios de comportamientos de audiencias. Es realmente conocer cómo funcionan los medios, sus dinámicas, sus formatos y contenidos y como todo ese conjunto de factores, son recibidos y percibidos por las audiencias, pero no solo lo que pueden decir las métricas, sino platicando con la gente y conociendo de primera mano, qué les gusta y qué les motiva a consumir cierto tipo de medios. Tener esa claridad y ese toque humano, ayuda muchísimo a que las decisiones a tomar en la planificación resulten con mayor grado de efectividad en la implementación.
Tip # 2: No subestimar a las audiencias
Muy ligado al punto anterior, uno de los grandes errores que se pueden cometer en la planeación, es subestimar o dar por hecho, algunos facts del grupo objetivo y no tener claro cómo de éste, se debe convertir y componer el Target Audiencia, para que los esfuerzos en la mezcla de medios, sea mucho más efectiva de lo que en sí, las métricas puedan proyectar. Es importante que, al desarrollar y diseñar los Target Audiencia, se tenga claridad de todos los posibles grupos de segmentación que lo compondrán y que, afectarán la recepción de la campaña. Nunca debe tomarse un Target Audiencia como un total general, sino como la composición de muchos grupos que comparten diferencias y al mismo tiempo, gustos y/o afinidades similares en cuanto al consumo de medios.
Tip # 3: Entender que no todos los medios tienen el mismo alcance e impacto
Cuando se busca crear una estrategia en medios, la construcción de alcance suele ser siempre la primera y única verdad absoluta en la selección de medios, por ello, es común ver campañas expuestas con diferentes y muchas versiones para un mismo tipo de canal, buscando asegurar mayor cantidad de impactos, los cuales, sí se logran, pero el alcance llegará a un “tope” máximo. Por ello, es importante diversificar la mezcla de medios, así como los formatos y contenidos a publicar en cada uno de éstos, para que se pueda potenciar y amplificar el rango de alcance de personas expuestas a la campaña, en un período determinado.
Tip # 4: Aprovechar todos los formatos de los medios
Con las múltiples oportunidades que hay en la actualidad en los diferentes medios, la posibilidad de pautar una pieza única como eje central de una campaña en medios, resulta ser una de las acciones más caras que hay. Por ello, para potenciar los resultados, debe evaluarse cómo interpretar y versionar esa pieza única en diferentes maneras, para adaptarse a los distintos formatos y contenidos que pueden ofrecer los medios, ya sean masivos o digitales. Esto permitirá crear una red de versiones omnicanal que amplificarán las posibilidades de construir el alcance de personas/audiencias con mayor probabilidad de convertirse en Buyer Personas.
Tip # 5: NO pensar en el algoritmo sino en conectar la marca con las personas
Una de las grandes enseñanzas de la “vieja escuela”, es diseñar la pauta de medios bajo criterios reales que acerquen el mensaje de la campaña a una audiencia a través de los medios. Antes no se contaba con el famoso algoritmo como factor influyente de la selección de medios, por lo que el construir bajo la premisa de conectar el mensaje de la marca no solo a la mente sino al corazón de las personas, se convertirá en un trabajo artesanal con mejores y mayores resultados. Por ello, al estar planificando una campaña en medios, mi mejor recomendación es pensar en cómo esa campaña impactará y podrá cambiar la vida de las personas que recibirán ese mensaje. Cuando se tiene ese criterio humano, el tratar de cumplir con el algoritmo pasa a un último plano y esto, permitirá mayor rendimiento y éxito en la implementación de las campañas.
23 enero, 2026 
