Empezando la carrera que implica la estacionalidad de fin de año, la semana pasada empezamos como agencia, el proceso de planeación estratégica para 2025. Es un proceso que normalmente, nos lleva algunos días, pero que nos permite, sobre todo, hacer una revisión del año actual y cómo éste, nos ha dado aprendizajes valiosos dentro de la industria de agencias.

Compartir estos primeros análisis con nuestro equipo, nos permite también reconectar y recalibrar los esfuerzos que en conjunto buscamos, para que nuestra agencia siga en un proceso continuo de crecimiento. No siempre es fácil y más en una industria que año con año, experimenta incremento en la oferta y con una demanda bastante selectiva.

Esto me lleva a recordar las palabras de uno de los jefes que tuve cuando formaba parte de uno de los holdings globales de agencias de publicidad con representación en Guatemala. Él mencionaba que quienes trabajamos en publicidad, definitivamente estamos en una carrera de resistencia. Pero, que quienes se atrevían a manejar su propia agencia, viven en una constante montaña rusa, llena de emociones, estrés y buscando, no perder la objetividad en el intento. La verdad es que con los años que llevo en este negocio, me he dado cuenta de que de cierta manera, los publicistas no solo vivimos en esa resistencia, sino en una resiliencia constante, que nos permite de una u otra manera, reinventarnos constantemente. En términos técnicos, esto para el negocio es muy bueno.

De hecho, hoy justamente recordaba esas enseñanzas y las compartía con nuestro equipo de trabajo. No porque una fórmula haya tenido un resultado valioso y posiblemente, muy exitoso en términos de logro de objetivos, esa fórmula no está condicionada a que tenga el mismo efecto en otros clientes.

Constantemente, veo cómo muchas marcas y agencias, repiten una y otra vez, las estrategias de comunicación que ya han probado en el pasado, por ya sea pura dejadez o bien, porque el tiempo en este negocio, es un activo bastante escaso.

Sin importar la razón que sea, lo cierto es que quienes trabajamos en publicidad y entendemos el impacto de nuestra labor, de cierta manera, nos vamos convirtiendo con el tiempo en artesanos, que buscamos reinventar constantemente nuestra manera y estilo de desarrollar nuestra actividad.

Aprendiendo de la experiencia para conocer y entender

Justamente, en el conversatorio que tuvimos como equipo de trabajo, resaltaron varios aspectos que, afectan e impactan directamente el trabajo creativo y estratégico que desarrollamos como agencia. Estos aspectos, tienen mucho que ver no solo a nivel interno, que es el punto de partida por excelencia, para que cualquier campaña o propuesta, tome forma.

Y derivado de ello, debatimos sobre el tema de la experiencia. Es sabido que, en el mundo de las agencias, las cuentas y clientes van y vienen. Es rarísimo el caso, donde un anunciante mantiene una relación de largo plazo con su agencia y son fenómenos a los que definitivamente, todas las agencias de publicidad y sus derivados, aspiramos.

Pero, también sucede, como en todo tipo de relación, el desgaste y estrés diario, pueden impactar en esa rotación de cuentas entre agencias. Y seamos realistas, a todos nos estresa esa situación, porque claramente, genera cierta incertidumbre sobre qué acciones o qué rumbos se deben tomar.

Es claro también que, la experiencia ayuda muchísimo a minimizar ese impacto negativo y sabiendo cómo tomar la información, puede permitir crear estrategias efectivas para el negocio e inclusive reinventar el rumbo creativo y estratégico que aplica al equipo de trabajo.

Esa apertura, permite no solo redirigir esfuerzos sino también, conocer y entender las necesidades, los giros de negocio y las posibles audiencias del resto de anunciantes. Claro, no por haberlo hecho al inicio, no implica que esta situación, no te permita seguirlo haciendo de manera continua, porque le brinda a la agencia, un nuevo enfoque para desarrollar nuevas y mejores formas de crear y diseñar campañas, estrategias e implementaciones mucho más eficientes.

Pero ¿por qué la importancia de conocer y entender, no solo a los clientes, sino también el ADN y el corazón de la agencia? ¿Por qué esa relación? Es fácil comprender que cuando una agencia recibe a un cliente o ya tiene cierto tiempo trabajando con él, es importante que estos ejercicios de reconocimiento y nuevos entendimientos partan de la base interna para poderlo transmitir hacia fuera y genere un impacto en la comunicación de esos clientes.

¿Cómo puede una agencia retarse para reinventarse?

Tal como refiero, parte del ejercicio que realizamos como equipo, nos permite examinar no solo lo que hemos hecho y lo que aprendimos a lo largo del último año para poder planificar el siguiente, sino que, además, nos motiva a regenerar y reinventar la manera en que hacemos las cosas.

Este tipo de ejercicio, desnuda y visibiliza no solo las fortalezas, sino también expone esas debilidades que todos podemos tener y que, como equipo, se pueden potenciar. Pero lejos de verlo como un diagnóstico que cause malestar, debe tomarse como esa oportunidad valiosa para crear y desarrollar nuevas y mejores maneras de hacer las cosas.

Expone las vulnerabilidades de la agencia, sí. Pero, tal como muchos de nosotros trabajamos en marketing y hacemos análisis FODA/SWOT para las marcas, al hacerlo para nosotros mismos como agencia, permite claramente, reforzar el objetivo del negocio.

Como menciono, esto también permite diseñar objetivos específicos mucho más sagaces y desafiantes, que, a través de metas cortas, impulsen al equipo para crear y proponer de manera mucho más arriesgada y por qué no pensarlo, con la idea clara de romper esquemas.

¿Pero, cómo lo podemos lograr? No hay una receta o un manual de instrucciones a disposición de todo el mundo. Cada equipo lo va desarrollando acorde a sus necesidades, etapa de ciclo de vida y tipo de industria en la que mejor se ha especializado. Sin embargo, sí podríamos decir que hay 5 retos de agencia que definen el rumbo de hacia dónde ir y cómo queremos llegar.

Reto # 1 – Organización del tiempo

Hace poco leí en una publicación en LinkedIn, que un experto en temas de administración de empresas hacía referencia y mencionaba que, para que un equipo de trabajo logre de manera eficiente sus objetivos, debe ser a través de una inmejorable administración del tiempo.

El tiempo, es ese valor o activo que es irremediablemente valioso. Pero, según lo sugerido en esa publicación (me disculpo por no haber anotado la fuente), señalaban que, para lograr esa administración del tiempo, el día cuenta con 24 horas, las cuales deben distribuirse en 8 horas para trabajar, 8 horas para vivir la vida y 8 horas para descansar.

La verdad, tiene mucho sentido, porque entre mejor podamos administrar el tiempo a lo largo del día, mucho más eficientes podemos ser y no solo eso, sino que se puede ganar mucho con ello, para crear experiencias y momentos que influirán definitivamente en la labor de trabajo.

Reto # 2 – Creatividad, criterio y corazón

Como personas que trabajamos en publicidad, de cierta manera nos hemos vuelto antropólogos, filósofos, psicólogos y somos versátiles en cuanto al manejo de la información que nos dan nuestros clientes. Podemos movernos fácilmente entre categorías de productos y servicios, entendiendo y conociendo su lenguaje y dinámicas en el mercado.

Pero, es importante que, tal como refería hace unas líneas, no porque una ecuación que funcionó con un cliente, ésta podría aplicarse a otro y más si pertenece a otra industria o categoría. En este caso, es importante que quienes trabajamos en publicidad, basemos nuestra perspectiva bajo la creatividad, el criterio común y con mucho corazón, para que todo el desarrollo estratégico, tenga una razón de ser.

Reto # 3 – Disruptividad

Muchas veces sin querer, se puede crear un vínculo bastante fuerte con lineamientos de marca bastante rígidos y que, de una manera u otra, puede influir en la manera y forma de desarrollar creatividad, diseños, estrategia o implementaciones, por lo que, se debe tener cuidado de, justamente, no usar ni abusar de técnicas o conceptos establecidos.

Se vale ser disruptivos, romper los moldes y justamente, aunque suene trillado, pensar y salir de la caja. Esos momentos de lucidez creativa, permiten redirigir la actividad de equipo en búsqueda de nuevas y mejores maneras de innovar y ejecutar campañas, que pueden inclusive, romper moldes que tienden a creerse intocables.

Reto # 4 – Conocer y entender

Como mencionaba, no siempre es fácil olvidarse de ciertas fórmulas o ecuaciones que pueden servir tan solo de inspiración. Pero haciendo ejercicios constantes con los clientes para conocer y entender las dinámicas de su negocio, será más fácil crear y proponer campañas y mensajes más ad-hoc al momento actual.

Hay que recordar que el marketing es constante y es al mismo tiempo, cambiante. Esto no solo impacta a nivel de comunicación, sino en toda la mezcla de mercadotecnia, donde una variable que cambie altera todo el rumbo estratégico. Por ejemplo, una marca puede definir un grupo objetivo para la campaña anual y ¡oh sorpresa!, durante la implementación se detecta que el grupo objetivo ha cambiado, porque la audiencia ha transformado sus hábitos de consumo de medios. Eso, amigos míos, es parte del dinamismo que el Marketing ofrece.

Reto # 5 – Analizar medios desde la perspectiva creativa

Cuando se recibe un brief para el desarrollo de campañas, uno de los principales problemas que se generan en las agencias es que los equipos de creatividad y diseño trabajan separados de los equipos de medios, tanto masivos como digitales y el rumbo de la propuesta de comunicación, tiende a no tener fuerza ni congruencia.

La misión debe ser, que todos los equipos trabajen como uno solo para poder entender las tácticas de implementación y poder versionar la campaña en los diferentes canales de comunicación, porque no es lo mismo una pieza que se comunicará en radio y que aplique a una red social o bien, a un periódico que a una valla. Son tipos de audiencia y consumos diferentes. Entender ese punto como equipo, permite desarrollar estrategias más efectivas.

Y por último, debemos recordar que como equipo de agencia, muchas veces puede ganar la rutina, el estrés y la frustración, pero es importante que una buena actitud en conjunto abra la puerta para que el pensamiento estratégico empiece a trabajar. Esto permitirá generar mejor creatividad, mayor enfoque artístico y acciones más concretas en la implementación.

Creando una fuerza imparable para no solo ser mejores y aportar experiencia y seguridad a los clientes, sino que, además, los mejores cambios son los que se generan desde dentro para impactar hacia fuera. Y tal como mi madre me habría dicho, los retos se deben tomar sin redes protectoras. Atreverse, ser aventureros y resilientes en una industria tan compleja, será siempre ese desafío que se debe tomar para marcar una diferencia con el trabajo realizado. 11:11.