Cómo tomar ventaja de esta tendencia desde el punto de vista de la comunicación
Por décadas la vida social aspiracional estuvo profundamente ligada al exceso y a una narrativa aspiracional centrada en la noche, el desenfreno y la desconexión. La cultura pop, la publicidad y las marcas construyeron durante años un imaginario donde “vivir bien” significaba consumir más, salir más y dormir menos. Hoy, esa narrativa está cambiando.
Estamos frente a un nuevo momento cultural impulsado principalmente por las generaciones más jóvenes, quienes han redefinido el concepto de bienestar. El wellness dejó de ser una categoría secundaria para convertirse en un eje identitario. Dormir bien, cuidar la salud mental, entrenar, alimentarse conscientemente o moderar el consumo de alcohol ya no son hábitos aspiracionales de nicho: son nuevas formas de capital social.
Desde la perspectiva de la comunicación, este cambio es particularmente relevante porque modifica los códigos simbólicos de estatus. Antes, las marcas asociaban prestigio con exclusividad, nightlife y exceso; hoy, el lenguaje aspiracional gira en torno al balance y el autocuidado. La estética de la cruda pierde terreno frente a la del bienestar funcional.
Esta situación revierte el consumo, pero no lo nulifica. Por el contrario, el consumo se incrementa de manera exacerbada, pero hacia nuevas categorías: clubes para hacer ejercicio, ropa deportiva high end, calzado, accesorios, complementos, suplementación vitamínica, bebidas y alimentos llamados “Smart”, e incluso, drogas nuevas que ganan terreno por entregar beneficios ligados con la empatía, el bienestar inmediato y la socialización, con efectos posteriores aparentemente disminuidos.
El Global Wellness Institute, uno de los principales actores veraces en esa industria, identifica a América Latina como una de las regiones donde el wellness ha acelerado su expansión en los últimos tres años, impulsado por el crecimiento de industrias como el fitness, la salud mental, la alimentación saludable y el wellness tourism. Ese organismo proyecta que la economía del wellness alcanzará cerca de 9.8 trillones de dólares para 2029, para ser una de las industrias culturales y de consumo más influyentes del mundo.
Este crecimiento global refleja una transformación más profunda: la aceptación social vive en un terreno de sentirse bien y proyectarlo, más que verse bien y mostrarlo. La conversación cultural se mueve hacia la optimización personal.
¿Cómo se puede formar parte de esta conversación sin parecer oportunistas? El shortcut (el hack, dirían las audiencias target -jaja), en mi punto de vista está en comprender que los estilos de vida hiper sociales y de consumo constante están a la baja, y por el contrario, hoy resuenen las tendencias vinculadas al descanso, la salud mental, la convivencia sin necesidad de involucrar consumo desmedido, las rutinas saludables y el aprendizaje continuo. Lo que antes era “cool” (como normalizar el burnout o los excesos) ahora se ve como como una señal de desequilibrio.
Más allá de que sea cierto o no que nuestra vida está en balance, la conversación gira hacia esa dirección. Marcas que apuestan por el bajo perfil, la neutralidad, la apertura, la flexibilidad, las colaboraciones de élite + masividad, muestran que el wellness permea entre diferentes categorías, incluso aquéllas que no están necesariamente conectadas con moda.
Para las marcas y los comunicadores, este cambio implica mucho más que adaptar mensajes: exige entender que las audiencias están redefiniendo qué significa disfrutar, conectar y aspirar. La comunicación necesita incorporar conversaciones sobre bienestar integral, propósito y calidad de vida. Sí hedonismo, pero uno diferente… uno de color beige…
El wellness representa una nueva sensibilidad social. Y como ocurre con todo cambio de página, las marcas que logren interpretar auténticamente estos nuevos códigos culturales que se meten adentro de la piel de manera ágil y profunda, serán las que ganen.