La ecuación de comunicación publicitaria en medios era sencilla: Televisión + Radio + Periódicos = Estrategia en Medios. Pero, aunque en apariencia era simple, el desarrollar esa estrategia en los medios tradicionales, no era fácil. Mucho menos en Televisión.
En aquellos años, los criterios de compra, se basaban específicamente en captación de audiencia. Por ello, muchas métricas basada en los puntos de rating, desataban el pánico en las etapas de planeación, porque llegar a alcanzar los famosos GRP’s (Gross Rating Points), era una labor titánica. De éstos, se gestaban otros indicadores que tendrían su base en el Alcance y Frecuencia de la campaña a implementar.
Entonces, la ejecución de campañas en Televisión toma un giro interesante cuando, se diversifica con el sistema de paga (cable), que logra mayor penetración y cobertura en cada país latinoamericano que inclusive la Televisión Abierta. Es por primera vez, que la fragmentación de audiencias cobra un impacto relevante y con ello, la redistribución de los presupuestos de publicidad, sufren un daño colateral.
Con el tiempo, esto fue evolucionando con el surgimiento de otros medios y por ende, la visión de crear campañas y el análisis de las diferentes métricas de medición, también se transformaron. En ese punto, surge una pregunta bastante curiosa: ¿Por qué las marcas latinoamericanas que ignoraron la TV dejaron dinero — y audiencia — sobre la mesa?
Eso me hace plantear que no todos los especialistas en las centrales de medios, sabían cómo hacer una compra eficiente en Televisión y las estrategias de comunicación, se abrieron hacia otros medios, lo cual, no era del todo malo, pero, descartaba un vehículo fundamental para campañas en etapas de construcción de marca.
Hace tan solo unas semanas, un nuevo cliente llegó a nuestra primera reunión con una frase que cada vez escucho más seguido:
“La televisión ya no funciona. Nadie la ve. Mejor vamos a todo digital.”
Lo escuché. Asentí. Y luego le hice la pregunta que siempre hago antes de opinar sobre cualquier medio: ¿Tienes datos de dónde está realmente tu audiencia?
Silencio. Como casi siempre. Y ahí está el problema. No en la televisión. En la suposición de que ya sabemos la respuesta sin haber planteado la pregunta.
El funeral que nunca ocurrió
Llevamos más de una década escuchando que la televisión está muerta. Primero fue internet el asesino. Luego las redes sociales. Luego el streaming. Luego la pandemia y el surgimiento y crecimiento acelerado de TikTok en todo el continente.
Y sin embargo, aquí seguimos. Con la televisión, viva. Transformada, sí — pero más presente que nunca en la vida cotidiana de los latinoamericanos.
Los números lo dicen con claridad: en Latinoamérica, el 59% de los internautas ya accede a la televisión a través de internet, y pasan en promedio 4.3 horas al día frente a contenidos conectados.
Cuatro horas y media. Al día. Frente a una pantalla de televisión.
¿Alguien le avisó a las marcas que declararon muerto el medio?
Hoy la televisión se ha reinventado, prácticamente ha entendido que renovarse no es morir, sino la oportunidad de poder seguir conectando con audiencias y en ese punto, las marcas que entienden y conocen la importancia de esa conexión, prevalecen, creciendo en market share y sobre todo, en la preferencia de potenciales consumidores.
El factor tiempo que implica para la audiencia estar frente a un televisor no es casualidad. De hecho, muchos de los grandes retailers de aparatos electrónicos, han reportado un incremento de ventas de televisores de hasta un 34% anual desde 2024. Esto significa una sola cosa: las personas siguen viendo televisión y sigue siendo uno de los medios de mayor consumo dentro del Media Consumer Journey. No hay discusión sobre esto.
La pantalla grande nunca se fue. Evolucionó.
¿Pero qué está pasando entonces? Lo que realmente ocurrió no fue la muerte de la televisión. Fue la democratización de la pantalla grande. Es decir, se transformó y es un paso natural en cómo poder adaptar la esencia del medio a las nuevas tendencias de consumos de medios de las audiencias.
Antes, esa pantalla era territorio exclusivo de las televisoras abiertas y del sistema de paga. Hoy, esa misma pantalla en la sala de tu casa puede estar mostrando Netflix, YouTube, Disney+, HBOMax, Pluto TV — o el canal de noticias de siempre. El consumidor elige. Pero la pantalla sigue siendo la misma.
Y con esa transformación llegó algo que cambió las reglas del juego para los anunciantes: la televisión conectada — conocida como CTV — permite hoy aplicar estrategias típicas del mundo digital en un medio históricamente masivo: control de frecuencia, optimización en tiempo real y compra programática. Dicho en términos simples: ahora puedes tener el alcance de la televisión con la precisión del digital.
Puedes llegar a millones de personas — pero solo a las que te interesan. Puedes medir exactamente cuántos vieron tu anuncio completo. Puedes optimizar en tiempo real. Eso no existía hace cinco años. Actualmente, es una realidad en pleno crecimiento acelerado en toda Latinoamérica.
El error que más caro le sale a las marcas
El problema no es pensar que la televisión “haya muerto”. El problema es que muchas marcas dejaron de invertir en ella basándose en percepciones, no en datos. Y al hacerlo, cedieron terreno de construcción de marca que es muy difícil recuperar. Porque hay algo que la televisión hace que ningún otro medio replica con la misma eficiencia: Construir credibilidad a escala.
Cuando una marca aparece en televisión — sea abierta, de cable o streaming — algo ocurre en la mente del consumidor que va más allá del mensaje. La marca existe de verdad. Tiene respaldo. No es solo un anuncio que apareció entre un reel y otro.
Ese efecto de legitimidad tiene un nombre en la industria: el halo de los medios masivos. Y sigue siendo uno de los activos más valiosos que una campaña puede construir — precisamente porque es cada vez más escaso en un mundo saturado de contenido digital.
Lo que aprendí planificando medios en Guatemala
En casi tres décadas planificando campañas en medios masivos y digitales en Guatemala, he visto el mismo patrón repetirse con distintos clientes en distintas categorías: Las marcas que mantuvieron presencia en televisión durante los años en que “el medio estaba muerto” son hoy las marcas más reconocidas en sus categorías. No por casualidad. Por consistencia.
Y las que apostaron todo al digital — especialmente al orgánico — tienen feeds llenos de contenido y niveles de reconocimiento que no se corresponden con la inversión realizada.
La televisión no es el único medio. Nunca lo fue. Pero sigue siendo el medio que más rápido construye conocimiento de marca a escala masiva. Y en mercados como los nuestros — donde la penetración de internet sigue creciendo pero la televisión lleva décadas instalada en los hogares — ignorarla es regalarle mercado a quien sí la usa.
La pregunta correcta no es: ¿televisión o digital?
Es la misma trampa de siempre: el falso dilema entre medios tradicionales y digitales, como si fueran enemigos en lugar de aliados. La pregunta correcta es: ¿Qué papel le toca a la televisión dentro de la estrategia de mi marca, en este momento, para esta audiencia?
A veces la respuesta es mucha televisión. A veces poca. A veces ninguna. Pero esa respuesta tiene que venir de datos y de estrategia — no del prejuicio de que “la tele ya no funciona” porque alguien lo escuchó en una conferencia de marketing hace tres años.
En 2026, el marketing global entra en una fase de depuración: menos ruido, más propósito. Las marcas que van a ganar no son las que están en más canales — son las que están en los canales correctos con el mensaje correcto. Y para muchas de ellas, uno de esos canales correctos sigue siendo la televisión. Solo que ahora también está en tu celular, en tu tablet y en esa pantalla conectada desde la sala de tu casa.