Hay empresas que llevan meses planeando cómo aprovechar la conversación alrededor del mundial de fútbol en 2026. Y hay otras que ya están diseñando promociones utilizando nombres, imágenes y referencias que legalmente no pueden utilizar.
El problema no es que desconozcan las reglas, el problema es que creen no aplican para ellas.
Cada vez que se acerca un evento deportivo de alcance global ocurre el mismo fenómeno, las marcas buscan formar parte de la conversación. Algunas desarrollan campañas memorables. Otras cambian los colores de sus publicaciones, agregan un balón a sus diseños y confían en que la emoción colectiva haga el resto.
Sin embargo, existe una línea que no siempre resulta evidente. La que separa una campaña inspirada en el contexto deportivo, de una que infringe los derechos de propiedad intelectual.
AMBUSH MARKETING
El término de ambush marketing o marketing de emboscada, fue acuñado desde los años 80s por Jerry Welsh, un ejecutivo de marketing de American Express que creó estrategias para hacer publicidad de su marca sin pagar por el patrocinio.
Existen dos tipos principales de ambush marketing:
1. Por asociación. Muchas marcas utilizan colores o símbolos generando la percepción de estar vinculados con un evento sin haber adquirido los derechos correspondientes.
2. Por intrusión. Presencia promocional en las inmediaciones del evento deportivo con los cuales un establecimiento es asociado a los logotipos oficiales.
En el pasado quedaban algunas zonas grises donde las marcas se colaban y podían colgarse del evento sin necesidad de estar infringiendo algo, pero este año cambió.
La diferencia para el mundial de 2026 es que por primera vez en México se aprobó una reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, la cual cataloga al ambush marketing como una infracción administrativa cuyas multas pueden superar los 29 millones de pesos.
Y esto no se limita al campo físico, cualquier publicación digital que esté vinculado al torneo utilizando los elementos gráficos sin los derechos correspondientes, será sancionado legalmente por la FIFA, ordenando la eliminación inmediata de videos, publicaciones y/o anuncios que hagan referencia a la justa deportiva.
La Copa Mundial de la FIFA no es solamente uno de los eventos deportivos más importantes del planeta. También es una de las propiedades comerciales más valiosas del mundo. Detrás de cada logotipo, mascota, diseño, tipografía y elemento gráfico existe una compleja estructura de licencias, patrocinios y derechos de explotación comercial.
El problema es que muchas pequeñas y medianas empresas asumen que estas restricciones únicamente están dirigidas a las grandes corporaciones.
“Somos demasiado pequeños para que nos detecten”, “Sólo es una publicación en redes sociales”, “Nadie se va a fijar”.
Este tipo de frases aparecen con frecuencia cuando se acercan eventos de esta magnitud, pero la realidad es distinta.
Los derechos protegidos van mucho más allá de un logotipo. Esta vez, los derechos de marca protegen nombres, símbolos, diseños, mascotas oficiales, la imagen del trofeo y diversas expresiones como “México 2026”, “Mundial 2026”, etcétera, cuya finalidad es asociar comercialmente una marca con el torneo.
Las sanciones derivadas de una infracción pueden ser considerables, pero, además, si una marca necesita utilizar nombres, logotipos o símbolos protegidos para llamar la atención durante un evento deportivo, probablemente no está aprovechando una oportunidad de marketing; está intentando tomar un atajo.
Y los atajos rara vez construyen marcas.
El fútbol ofrece suficientes territorios para desarrollar campañas relevantes sin necesidad de apropiarse de activos ajenos. La pasión, la rivalidad deportiva, las reuniones entre amigos, los pronósticos, los rituales de los aficionados y la emoción de la competencia forman parte de una conversación abierta para todos.
Durante las próximas semanas veremos cientos de promociones disfrazadas, marcas tratando de fingir que forman parte al utilizar los símbolos del mundial.
Algunas lo harán con inteligencia. Otras confiarán en que nadie las vea.
La diferencia no estará en el presupuesto ni en el tamaño de la empresa. Estará en la estrategia. Una marca no necesita apropiarse ilegalmente de símbolos para participar en la conversación. Necesita una idea propia.
Y en marketing, las buenas ideas siguen siendo mucho más valiosas que cualquier atajo.
Cuéntame ¿Tu empresa se sumará al mundial con estrategia o con atajos?
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