Hace unos días, en un evento de marketing se reunieron algunas de “las mentes más brillantes” de la industria en el país. Bueno, al menos, eso yo pensaba. Un personaje en el escenario, sosteniendo un micrófono con la seguridad de quien acaba de descubrir la penicilina, proyectando en la pantalla detrás suyo una pregunta que resume el pensamiento actual de mucha gente en la industria: ¿Quién influye más en la decisión de compra de sus clientes: un anuncio o una persona en la que confían?
Fue entonces, cuando muchos de los presentes asintieron. Principalmente muchos de ellos, influencers y generadores de contenido. La respuesta era obvia. El problema es que la pregunta viene con una conclusión precocida: que si es una persona, entonces el camino es colocar presupuesto con influencers. Y listo. Marketing resuelto. Problema: en la realidad, esto no funciona así.
Hace años veo cómo la industria de marketing en Latinoamérica (y Guatemala específicamente) se comporta como si hubiera ganado la lotería cuando descubrió a los influencers. Es como si alguien hubiera abierto una caja, sacara un martillo, y de repente todos los problemas parecieran clavos. ¡Fin de todos los problemas!
El fenómeno es particularmente intenso entre profesionales que vienen de la generación Centennial, que creen genuinamente ser el santo grial de la comunicación publicitaria. Y no es completamente su culpa. Viven en Instagram, respiran TikTok, y sus números de seguidores se sienten como méritos profesionales. Pero , confunde seguidores con estrategia es como confundir tener un martillo con ser ingeniero.
Lo que preocupa no es que los influencers todavía existan. Lo que preocupa es que muchas marcas hayan llegado a creer que eso es suficiente. Que una sola persona, en una sola plataforma, en un único canal, puede ser la estrategia completa. Eso es un pensamiento frágil. Y las métricas lo demuestran.
El Mito: Creer que Influencers son Suficientes
Sabiendo que la gran mayoría de los países de Latino América, no están 100% digitalizados y los consumos de medios apuntan hacia otros que no están precisamente vinculados a las redes sociales, el diseño de una estrategia de comunicación eficiente, no está enfocada a destinar todos los recursos en los Influencers.
Sin embargo, la idea general que se recoge tras la pandemia, es pensar que la cantidad de seguidores es equivalente a eficiencia en términos de comunicación publicitaria. Hay que recordar y ser muy enfáticos en este aspecto, pero no hay país, mercado o segmento de personas, que viva 24/7 pegada a la pantalla de un celular y por ende, todo lo que vea en éste, le prenderá los botones para reaccionar ante una propuesta de una marca a través de una persona, que en la mayoría de los casos, no entiende ni conoce el trasfondo mercadológico de una marca.
Seamos realistas, la moda se ha comido a la estrategia. Muchas personas en la industria lo saben, lo reconocen y lo aceptan. Pero no en voz alta, por el temor de ser funeados en redes sociales. Absurdo, sí, pero es la realidad en la que muchos gerentes, coordinadores y jefes de marca y productos no quieren enfrentar. Por ello, la solución no será hacer un trabajo estratégico con una mezcla de medios poderosa, sino práctica a través de contenidos que muchas veces se alejan de los valores de una marca.
La Realidad de los Números: Quién Realmente Compra
En Guatemala, enero 2025: penetración de internet en 62% de la población. Suena bien. Pero el contexto es brutal: el 60% de la población está en niveles socioeconómicos medios-bajos, bajos y extrema pobreza. Las conexiones móviles alcanzan el 110% de la población (20.6 millones de conexiones), el 98.8% en redes 3G, 4G o 5G. Pero eso no significa que todos estén en Instagram, y menos aún que estén comprando lo que venden los influencers.
Hace un par de años, en un conversatorio con jóvenes de áreas semi-urbanas y rurales de Guatemala, la conclusión fue consistente: Instagram es para “niños ricos y marcas caras”. No se sienten identificados con esta red social. No es su medio. La usan, tal vez, porque no les queda de otra, pero no la ven como un espacio donde marcas con las que sí buscan conectar o hacer consumos, operan. Aspiran a ella, sí. Pero no la sienten suya.
Entonces: tienes 62% de penetración de internet nacional. Pero si Instagram rechaza al 70% de poblaciones de bajo nivel socioeconómico (que son justamente donde está la masa de consumo masivo de Guatemala), ¿cuál es realmente tu alcance con esa estrategia? No es 62%. Es un nicho dentro de un nicho. Es aspiracional para unos pocos. Pero no es el target audience, y menos aún el buyer persona que las marcas necesitan consolidar.
Aquí viene el dato incómodo: ocho de cada diez influencers son detestados por sus audiencias. No es cifra de una encuesta obscura. Es lo que ves en X (Twitter). Es lo que ves en comentarios de TikTok. Es lo que la gente conversa en privado. Personajes locales son casos de estudio de cómo el rechazo público se convierte en un problema. Y sin embargo, muchas marcas siguen invirtiendo con ellos. ¿Por qué? Porque existe miedo. Miedo a la cancelación. Miedo a que si no trabajas con influencers, estés fuera de tendencia, seas anticuado.
Por Qué Seguimos Cayendo: El Miedo como Consejero Estratégico
El miedo es un pésimo consejero estratégico. Pero es exactamente lo que está guiando decisiones de presupuesto en muchas agencias y departamentos de marketing. La lógica es simple: si todos lo hacen, yo también. Si no lo hago, me voy a perder algo. Si la generación joven de marketers piensa que esto es lo correcto, entonces quién soy yo para cuestionarlo.
Pero la historia de marketing está llena de ejemplos donde lo obvio era incorrecto. Donde todo el mundo estaba en una dirección, y la palanca real estaba en otra. La diferencia entre una marca que crece y una que se estanca no es ¿tiene influencers?, Debería ser: ¿tiene estrategia?
La Solución Real: IA + Medios Integrados
La verdad aburrida es esta: el éxito en marketing no es resultado de un único canal ni de una única persona. Es la suma orquestada de todas las acciones implementadas en medios diferentes (masivos/ATL, digitales/web y redes/programática, segmentados/BTL y activaciones) a través de una estrategia de comunicación bien planteada.
Radio sigue moviendo 40% del presupuesto de marketing global. TV genera más ROI que redes sociales. OOH Media sigue siendo brutalmente efectivo. Correo directo, visual merchandising, activaciones en punto de venta, todo esto sigue funcionando porque toca canales que influencers y redes sociales nunca van a tocar.
Y ahora aparece la IA. No porque sea mágica (aclaremos: no lo es), sino porque permite hacer algo que antes demandaba ejércitos de analistas: orquestar cientos de variables simultáneamente para optimizar cada paso del customer journey en tiempo real.
IA + Estrategia Integrada = poder medir exactamente qué está funcionando en cada canal, con cada segmento, en cada geografía. Y ajustar presupuesto dinámicamente. Eso no es un martillo. Es un sistema.
En mi anterior columna sobre TikTok, describimos que el error generacional en medios es exactamente esto: confundir un canal con una estrategia. Con influencers estamos repitiendo el mismo error. Solo que esta vez, el error es más caro.
Entonces: ¿realmente crees que la persona que decide si compra tu producto está esperando a que un influencer con opiniones controversiales le sugiera algo? ¿O está buscando información real, comparando precios, viendo dónde es más económico, encontrando reseñas en sitios que ella confía?
La respuesta define tu estrategia. Y si la respuesta es “depende del segmento, el canal, el momento”, entonces ya entendiste y estamos en la misma página. Eso no es un slogan. Eso es marketing de verdad y no necesitamos hacer un baile en TikTok para confirmarlo.