En 1912, el sociólogo francés Émile Durkheim planteó una idea que, después de más de un siglo después, sigue teniendo vigencia y nos ayuda a comprender algunos fenómenos sociales sobre rituales y celebraciones comunitarias como lo que pasó, está pasando y pasará con el mundial de futbol.
Émile Durkheim
Durante sus investigaciones Durkheim observó que existen momentos en los que las personas experimentan una intensa conexión emocional que las hace sentirte parte de algo mucho más grande que ellas mismas. Más allá que fanatismo, este fenómeno recibió el nombre de efervescencia colectiva.
Aunque Durkheim estudiaba ceremonias religiosas, su teoría resulta sorprendentemente vigente para entender acontecimientos contemporáneos como conciertos masivos, movimientos sociales, festivales culturales y, por supuesto, la Copa Mundial de la FIFA 2026… porque, al final, un Mundial nunca ha sido únicamente un torneo de fútbol sino un ritual para todo extracto social.
Mucho más que 22 jugadores y un balón
Cuando la Selección Mexicana disputa un partido mundialista, el país parece entrar en una sincronía poco común. Las oficinas colocan pantallas en las salas de juntas, los restaurantes modifican sus horarios para transmitir los encuentros, familias enteras se organizan alrededor del televisor y los grupos de WhatsApp, normalmente silenciosos, se llenan de pronósticos, memes y celebraciones.
Lo interesante es que muchos de quienes participan activamente durante el mundial no siguen ni les interesa el fútbol, no solo por el resto del año, sino en toda su vida. Entonces ¿Qué mueve?
Muchos dirán les da FOMO, pero desde la perspectiva de Durkheim, no es únicamente el deporte de ver a 22 jugadores seguir una pelota en un espacio de 100 mts, ni fanatismo (aunque aplica en muchos casos), sino, la necesidad humana de compartir una emoción colectiva
¿Tu también viste historias o videos de tus conocidos/amigos grabándose festejando un gol con toda el alma sintiendo orgullo por ello a tal grado que te daba cringe pero al mismo tiempo lo entiendes? Esto porque cuando millones de personas viven el mismo acontecimiento al mismo tiempo, se fortalece el sentido de pertenencia y en este caso, erroneo y momentaneo orgullo mexicano. Durante unos minutos desaparecen diferencias de edad, profesión, nivel socioeconómico o ideología y lo que prevalece es una identidad común.
La emoción también es un activo de marketing
Una frase muy choteada en marketing “no vendas un producto, vende emociones” no pierde vigencia en este contexto, sino todo lo contrario.
“No nos beneficia, ni nos perjudica, sino todo lo contrario”
– Luis Echeverría
Que buen meme se aventó en su momento el difunto ex presidente, pero sirve para reforzar mi idea y hacer énfasis en que, en este contexto mundialista las emociones siguen siendo un activo, más que el producto mismo, del marketing y pocas emociones son tan intensas como las que genera una copa del mundo.
Desde hace décadas, las marcas han entendido que el verdadero valor comercial del Mundial no está únicamente en la audiencia televisiva, sino en el estado emocional de las personas y durante este periodo, el consumidor no solo está más atento a los mensajes publicitarios; también está mucho más dispuesto a compartir experiencias, generar conversaciones y construir recuerdos asociados con las marcas que acompañan esos momentos.
Es por eso, que durante el una copa del mundo las campañas dejan de hablar sobre características técnicas o promociones.En su lugar aparecen conceptos como unión, esperanza, orgullo, familia, amistad y celebración.
No es casualidad. Es estrategia pura y entender el comportamiento humano y en especial el mexicano.
El aficionado mexicano: un consumidor de emociones
El aficionado mexicano posee una característica particularmente interesante desde la perspectiva del marketing: vive el fútbol de manera profundamente emocional y no distingue clases sociales.
Es bien sabido que el futbol nació para el control de las masas y en su generalidad para clases socialmente bajas; sin embargo, un mundial no distingue clases. No importa si el partido se juega en Monterrey, Guadalajara, Ciudad de México o al otro lado del mundo; la experiencia trasciende el resultado y a los 22 jugadores.
Basta observar lo que ocurre y ocurrió horas antes de un encuentro importante como lo fue con Inglaterra, korea y todos los partidos que sostuvo México en este mundial 2026.
Las redes sociales cambian de tema: Este requiere inmediatez y conocimiento del público y de su marca. Las ventas de playeras aumentan: Piratas, originales o alusivas a México, no tiene distinción Los supermercados incrementan la demanda de botanas y bebidas: Porque #MexicanCulture Los restaurantes anuncian promociones especiales: Entienden la comodidad y el fenómeno de congregar a grupo de personas con gustos afines. Incluso empresas sin relación alguna con el deporte adaptan su comunicación para sumarse a la conversación.
Todos estos comportamientos no son casos aislados pues, el producto (Selección Mexicana) puede seguir siendo exactamente el mismo, pero lo que cambia es el contexto emocional en el que se consume.
Ejemplo: cuando una marca vende pertenencia
Pensemos en una empresa de bebidas (no diré nombre) que durante el Mundial lanza una campaña centrada en la calidad de su producto. ¿Va a tener impacto? El CEO quizá pueda pensar que sí; sin embargo, la realidad es otra.
Probablemente esa inversión del comercial tendría mucho mayor impacto si mostrara una escena cotidiana: tres generaciones de una familia viendo juntos un partido de México, abrazándose tras un gol… ¿Y la bebida? Apenas aparece. Lo memorable no es el producto, sino el momento.
Las personas difícilmente recuerdan el porcentaje de azúcar de un refresco pero sí recuerdan con quién celebraron un gol decisivo y las marcas que logran conectar con estos recursos construyen vínculos mucho más duraderos que aquellas que solo comunican beneficios funcionales.
El Mundial 2026: una oportunidad irrepetible
La Copa Mundial de la FIFA 2026 marcará un hito histórico ya que será la primera edición organizada de manera conjunta por tres países: México, Estados Unidos y Canadá.
Más allá del acontecimiento deportivo, esto representa una enorme oportunidad para las marcas. No únicamente por el volumen de turistas o la exposición internacional, sino, porque durante varias semanas el país ha compartido un mismo tema de conversación. México en el Mundial ¿Y si sí?
Uno de los errores más frecuentes durante los grandes eventos deportivos es que las empresas buscan convertirse en el centro de atención pero las campañas más memorables suelen hacer exactamente lo contrario. “Si giras a la izquierda, irás hacia la derecha”
El verdadero legado del Mundial
Quizá la mayor enseñanza del Mundial 2026 no sea deportiva, sino humana pues en una época donde la personalización domina el marketing y los algoritmos conocen nuestros hábitos de consumo con enorme precisión, sigue existiendo una necesidad profundamente humana que ninguna tecnología ha reemplazado: sentir que pertenecemos a una comunidad.
Eso explica por qué millones de personas experimentan la misma alegría tras un gol, aunque nunca se hayan visto antes, sentir siquiera alegría o emoción en un partido cuando estabas en contra de tu propia selección (me incluyo) por todos los temas de que representa el futbol mexicano; corrupción, arreglos, negocios, etc.
La efervescencia colectiva no ha muerto, sigue más viva que nunca y en esta copa mundialista 2026 nos enseñó y demostró que mueve masas, marcas y hasta a la economía misma.